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解剖商业变现新模式丨短视频的崛起,直播行业该何去何从?

21界面财经志2020-06-13 13:58:54

年轻人的喜好总是难以捉摸,曾经他们的最爱是看着主播唱歌打游戏,但现在,他们一股脑地涌向了更碎片化、也更易参与的短视频中。


短视频的崛起,正在侵蚀直播行业的市场空间,快手年初宣布日活已经达到1亿2千万,累计用户量接近7亿,日活跃用户超过1亿,而抖音第一季度的平均日活就也达到了7438万,那么直播平台该何去何从?那些被说了无数次的老问题,究竟还能不能解决?




电商在转化


有没有感觉到,电商转化的形式在从图文内容向短视频内容发展。从数据来看,直播行业在2018年1季度已被短视频大幅赶超,同一时期直播答题的短暂热潮成了最后的狂欢。这场闪电式交接背后,实则是市场对直播行业的产品和盈利模式桎梏的真实回应。



不是生鲜餐饮、日用杂货等高频刚需商品——这一块正被新零售带到离消费者越来越近的地方,而是淘宝、微信等电商平台上的非刚需商品,那些小众市场、长尾市场、特色市场......短视频正在向内渗透。这个趋势,或许是腾讯大力扶持微视、阿里做短视频App的原因。


本质上,直播沿袭的是粉丝经济,在用户身上同时获取注意力与消费行为。短视频则继承了传统广电的二次售卖模式,仅从用户身上获得注意力,再将注意力进行广告变现。


一个用户的注意力与消费行为并非正相关统一。以直播行业来说,平台方为了吸引更多的用户刷礼物,从而获得更为丰厚的平台/主播分佣,会主动向用户推荐主播内容,从而强制干预用户的注意力。


颠覆行业有逻辑硬伤


也有冒险者希望通过区块链颠覆直播行业既有的商业逻辑硬伤。反过来,这一商业逻辑让“主播”成了直播平台的命门。这一点上,逆势走高的垂直类游戏直播最为明显,可以说越是运转良好的平台,越深陷直播商业逻辑的桎梏中。


游戏直播的专业属性让“挖角”成普为遍业态。“骚白投奔斗鱼”“嗨氏解约”、“暗算张大仙事件”等一系列游戏直播跳槽事件凸显了游戏平台的焦虑,对直播收入的依赖背后是对主播的过分倚重。



在不同的经济模型作用下,直播与短视频的较量,最终转化成了“失去自由”的注意力与“自由”注意力的较量。


如果继续沿袭既有的盈利模式,以主播收入分享成本投入拉动直播业绩,那么高企的成本支出会带来巨大运营压力。


电商变现方式


而直播平台的变现形式无非三种:广告变现、电商变现和打赏变现。现在抖音已经有了四种主要的广告形式:开屏广告、信息流广告、贴纸产品和达人合作产品。值得关注的是达人合作,其他三项广告都是有明显数量限制的,而达人合作配合智能分发,有很大的想象空间。更多直播平台将触角伸向了上下游布局。



把目光拉向淘宝。淘宝是国内最大的长尾市场,基本上想买什么都买得到。淘宝搜索推荐产品和平台机制负责人思函也表示,特色市场是淘宝发展的核心方向,淘宝上有超过2000个特色细分市场,比如原创设计是淘宝非常重要的特色市场。


一个多月前,一个做高街服饰原创设计的朋友说要拍短视频,因为淘宝会给有短视频的商品更高的搜索权重,权重是多方面综合的,短视频是一个,不知道加多少,反正加就是了。不管好不好看,先放上去再说。淘宝商家会想尽办法增加商品权重,如果短视频与搜索权重挂钩,那短视频就是不得不做



短视频供给侧正是淘宝今年要重点发展的领域。伴随着整个移动时代的进步,伴随着技术的升级,流量越来越便宜,手机越来越智能,整个的内容形态来说,会进入到流媒体产品的时代。短视频在淘宝的运用也会将好的模板整理,不断的细化拍摄模板;通过短视频的呈现端,探索互动类短视频,以及可互动的情景剧。



图文模式的变现


如果说淘宝是“电商+内容”,那么微信就是“内容+电商”,微信上一直是依托公众号内容引流做电商转化,独立的微商城或小程序电商体系应该会由京东等合作零售商建立。


公众号主要内容形式是图文,门槛低,但长久产出困难,还得满足读者善变的口味,目前粉丝逐渐集中在头部大号。另一方面,移动端内容分发平台大量涌现,比如今日头条、一点资讯、天天快报,也包括知乎、豆瓣这样的社区。



用户时间就那么多,此消彼长,坊间传闻目前公众号的平均阅读率仅为5%。相比图文,短视频的阅读门槛更低,所以我们才会看到短视频平台的崛起。


如果说现在内容的趋势是从图文内容向短视频内容发展,则微信公众号正在落后,失去未来内容电商的基础。那腾讯想做微视,就不光是缺少短视频平台的压力,还有未来内容的需要,流量的需要。要知道,腾讯可一直在讲给零售合作伙伴引流赋能的故事……



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