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100丨看比赛: 火爆朋友圈的“直播答题”背后有什么商业逻辑?

私人定制2021-04-02 08:01:43

今年年初,"直播答题"突然火爆了朋友圈:今日头条的"百万英雄";映客的"芝士超人";王思聪力挺的"冲顶大会"等等,各大直播平台每天狂洒数百万现金,来收割用户的注意力,参与人数在短时间内极速增长。今天的看比赛,我们就来看看,"直播答题"这个模式背后有什么商业逻辑。

首先,什么是直播答题?用户在规定时间进入直播平台,只要答对全部12道题,所有答对者就可以平分一笔奖金(比如10万-300万),答错或未答会被淘汰出局。题目难易程度不等,每场答对者能够拿到的奖金从几块、几十到几百,也有人单场拿到4万、甚至100万。

为什么这个模式在一两周内就迅速火爆了呢?

我们在第20课学过(020|看比赛:百度,阿里,腾讯,还有万达,到底在打什么?),在商业世界中,有两种最基本的商业模式,一种是卖流量,就是获得用户关注,手持用户找产品;另一种是卖产品,就是生产优质产品,手持产品找用户。比如,苏宁卖流量,海尔卖产品;京东卖流量,京东上的商家卖产品;得到卖流量,5分钟商学院卖产品。

同样,直播平台也是"卖流量"的,流量是最重要的资源,有了更多流量,就能有更多的商业机会,所以它要想方设法获得流量。获得流量的方式千万种,每种方式的成本都不同。我们在第16课"选址逻辑"中学过,流量成本,就是获得一个潜在用户的平均价格,比如线下的流量成本来自租金,线上的流量成本来自广告费。但随着竞争越来越激烈,互联网上的流量成本越来越高了,大家都在想办法寻找流量洼地,获得便宜甚至免费的流量。

这个时候在美国出现了一个App叫HQ,这就是今天各种直播答题模式的始祖。HQ模式的本质其实就是一种获得流量的方式。

过去,我们用补贴获取新用户,比如注册就送5块钱,这5块钱是每个用户都确定能拿到的,你用100万成本,可以拉来20万人的流量;而直播答题的奖金制,也是一种补贴方式,但不同的是,它不是每个人固定能拿多少,而是只有部分人能拿到,而且有可能拿到很多。比如100万奖金池,20万个人答对,每个人分5块钱,但如果100个人答对呢?每个人就能分1万。

你想一想,是每个人确定地拿到5块钱更有吸引力,还是有可能拿到1万元更有吸引力呢?这就是我们第8课(008|迷恋小概率事件:顾客对小恩小惠没兴趣了,怎么办?)学的"迷恋小概率事件",即便概率很小,人们也希望能搏一把大奖金。出于这样的心理,这100万的成本,吸引来的流量就远远不止20万人了,比如在"百万英雄"中,常常100万的奖金池,参与人数能达到200多万。

这意味着什么?过去我的流量成本是5块钱,现在呢?流量成本不到5毛钱了,简直便宜到几乎免费啊!这就形成了流量洼地,所以各大平台纷纷效仿HQ,都想来抢占洼地。

更有趣的是,不像抽奖,拿到奖金纯粹靠运气,直播答题需要靠用户自己的努力,答对了才能拿奖金。这就淡化了运气的成分,用户一旦觉得付出努力就能拿到奖金,赢面很大,他的兴趣和参与度就更加强烈了。这就是我们在基础篇第18课学过的"鸡蛋理论"018|为什么妈妈们喜欢在朋友圈晒娃?,我们对一件事付出的努力越多,产生的依恋就会越深。因此参与直播答题的用户基数又会有一定增加。

在"迷恋小概率事件"和"鸡蛋理论"这两个心理上,这些直播平台又采用了各种打法,来四两拨千斤地快速助推用户的增长,比如复活卡机制。什么是复活卡机制?你每邀请一名新用户,你和新用户都能得到一张复活卡,复活卡就是"免死金牌",如果你答错了,能让你复活一次,继续答题。有了复活卡,又大大增加了赢的概率。所以为了得到更多复活卡,用户会不断邀请新朋友加入,一传十十传百,瞬时引爆传播。

拥有了流量,变现就很容易了,最典型的就是广告。比如"芝士超人"获得了趣店的1亿广告费,"百万英雄"的广告专场等等。

那未来这个模式会有什么趋势呢?

当参与人数越来越多,答题难度越来越大,大家慢慢发现能分到的奖金越来越少时,玩的意愿就会降低。参与人数变少了,平台的流量成本就会重新回到理性的期望值,但总体来说,它依然会比市场的平均流量成本低,终究是种有效的获客方式。


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