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淘宝直播将掀起新一轮的狂热

大麦电商2019-06-27 02:25:03


在16年的时候,淘宝直播悄无声息的火了起来,许多商家和主播通过直播卖了多少货,从中获利多少,但17年开始,明显感到直播在降温,网络直播的用户规模开始急剧下降,关闭的平台已有上百家,越来越多的用户觉得直播内容没有营养,都是吆喝型的卖货。到了18年,直播还是这样吗?还能火起来吗?究竟直播带给用户的是什么?可以给店铺带来什么?带着这个直播这个疑问,我们先去了解一下内容营销。


一、用户缺什么?


据统计,看直播的主要群体是85-95年龄段的人群,00后的人群也不占少数。那么他们观看直播的目的是什么?希望通过直播得到更好,更专业的介绍,从而购买产品吗?答案显然是NO。在以前的,也许我们想要买一件进口的衣服都很难找,也不知道从哪些渠道可以找到用户需求的产品,但现在,只有你想不到,没有你找不到、买不到的产品。也就是说,作为中国经济新浪潮的人群,现在不是一个缺货的时代,更多的是让用户喜欢,先让用户喜欢,喜欢你的人、你的内容、IP等任何可以引起用户共鸣的人、事和物,用户就愿意为你买单。


而直播就是作为营销的一把利器,通过直播,你可以通过文字不能描述的方式,把你想要表达的意思传递给用户。


二、内容输出:营销内容从广度向精度深度转变


互联网流量的红利期已过,流量的获取也越来越困难,更别说吸引用户的注意,而且传统CPC的转化不停的下降,流量获取的成本越来越高,这时,流量已从广度向精度以及深度慢慢过渡,通过直钻,我们可以圈定更加精准的人群,通过内容,我们可以运营粉丝,提高粉丝的粘性与互动,最终达到转化的效果。

 


有句话说得对,有多少钱,干多少事。有许多商家觉得,我的店铺是小店铺,请不起专家、明星KOL,但往往忽略了,在内容传播方面,除了行业专家和明星KOL外,还有相当部分草根KOL,如淘宝达人、主播,他们在淘内小有名气,出了淘宝,就是一个普通的用户。正是基于这个属性,在淘宝内容传播上,他们更接地气,更加懂得用户的心理,知道通过怎么样的传播方式,可以给店铺带来流量、带来销量。如去年双11前夕,淘宝红人主播“薇娅”在一次五小时的直播中,帮助一个零粉丝的店铺创下了7000万的成交额,刷新了直播卖货记录。而在淘宝直播最新的吃货节活动中,多家邀请红人直播的店铺刷新了销售纪录,最高的一家达到此前峰值7.6倍。这也是用户对内容的需求越来越多元化,淘宝实际上也处于内容化的过程中,这是淘宝直播能够逆势崛起的重要原因.

 

 


三、内容电商营销闭环


内容的关键就是流量的停留时间,互动情况,从整个内容电商营销闭环角度看,最关键点在于内容以及社群,缺少这两部分,都不能称之为内容营销,为什么一场直播下来,用户的人均观看时长可以去到几百秒,测算一下,一场场均5万观看量的直播,每位用户观看时长200秒,加总起来,这个流量价值可谓不小,如果说一名主播每天都能有这个数据,我们利用好主播的私域+公域的流量,这对店铺的流量带来多大的提升以及转化。


在无内容不电商的时代,单单MCN机构就超过数百家,内容发展已经度过了野蛮发展的时代,这对商家或者MCN机构来说,都是一个挑战,必须对内容进行升级。从底层的买家秀、晒评价,到中层的内容种草、直播、短视频,到上层的IP打造、营销案例打造、引领行业创作方向等等。环环相扣,这对店铺营销是非常重要的考验,缺少任何一环,对店铺不管在私域还是公域的流量的获取以及把控很大程度会受到阻碍,从而影响店铺的转化。


四、内容玩法升级


跟今天讨论的淘宝直播又有什么关系呢?同理的,上述涉及到的问题点,淘宝直播一样涉及到用户想通过直播观看什么东西?直播什么内容更能跟用户产生更多的互动和关系?主播需要怎么样去升级?店铺在推广、运营层面怎么去配合做直播?直播怎么测款、复盘选款、高点击搞转化持续直播、监测转化和调整价格。如果我们能够想得更多,思考到更多的环节,也许商家对直播又会有不一样的看法。这也是淘宝一直在改变的,去迎合消费者,迎合市场的变化而主动去做的事情。在淘宝直播栏目,我们经常可以看到,全球购、原产地、新零售、产业带等的直播异常受欢迎,这不是一个偶然,而是一个必然的过程。这是为了满足消费升级、体验和多元化的一个过程。


说了那么多,那我们怎么做直播呢?为迎合商家店铺传播需求,直播目的已从最初单纯的追求销量,延展为为店铺及产品养草蓄水、品牌宣传、以及置换平台资源等,品牌或商家可通过直播方式为店铺在不同发展阶段达到不同的传播效果。



上图为直播目的金字塔


下面是我们帮一个食品店铺做的一场专场直播;

在38女王节大促前选择美食类达人(10万粉),进行1小时专场的淘宝直播

直播时间: 2018.03.07日 15:00-16:00

直播目的:为3.8日店铺活动预热,拉升店铺38女王节活动的关注度


准备阶段:


1、主播匹配:选择与品牌类目相符的达人(美食类达人)进行直播活动策划及执行,主播讲解透彻度高及粉丝匹配度高;


1) 产品分配:专场直播性质决定产品数量多(共10款),根据产品的主推程度进行讲解顺序排列及讲解时间的分配,做到产品讲解的轻重缓急;


2) 品牌资料:提供品牌介绍资料针对10款产品进行详细的产品卖点整理,预留时间给主播研究资料;


3) 多渠道预热:通过各渠道预热引流,主播首页,钻展推广图,无线店铺首页,微淘图文等;


4) 核心信息重复:直播进行时重复强调以下信息:品牌相关介绍大活动力度3.8下单到店更优惠


最终,直播间引流,带来较好的拉新及转化效果,直播转化率是钻展当天新客转化率的5倍,有效达到大促蓄水作用。这次直播,品牌的需求非常明确,就是要求转化,为大促蓄水,所以这个时候我们就要不停让主播强调活动利益点,促使粉丝下单或者收藏加购,当中需要主要的点是,要想主播在1-3天内记住品牌、产品的卖点等,是比较困难的一件事情,这个时候,我们要做的就是相信主播的带货能力,她们能hold主粉丝,能让粉丝买单即可,最终达到转化目的。


五、总结


当我们理解透做这件事情的意义和目的之后,其实我们要做的就是把控好整个过程,其他让更多专业的人去做,从而达到我们想要的效果。然后不停的进行复盘,优化整个流程,这是从执行层面思考,在做这件事情的决策中,我们需要思考的是这件事情的必要性。从下而上反推我们学习行业的趋势,如何迎着趋势去做好每一件事情,这对店铺的成长就会起到事半功倍的效果。

 


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