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为什么说虽然那么多直播平台挺蹦跶,但巨头一入场就会风云陡变?

刺猬公社2019-04-30 21:31:50

导读

在最艰难的时刻,新浪微博几乎被所有围观者质疑。但最终,微博还是顶住了压力,走势喜人的财报数据给唱衰声做出了最好的回应;到今年第二季度财报出炉,微博终于彻底堵上了质疑者的嘴。


by 刺猬君

 


财报背后的奥秘

 

2016年8月,新浪微博的Q2财报正式公布,这份财报展现出了一份堪称惊艳的数据。

 

根据财报显示,新浪微博二季度月活用户数达到2.82亿,相较去年同期增长33%,其中移动端用户数占据总活跃用户近9成的比例;日活数为1.26亿,年对年增长36%,相比第一季度也有600万的增加。快速增长的用户量,带来的是可观的收益,第二季度微博总营收达9.27亿元,相比第一季度增长2.5亿元,利润年对年增长246%。

 


微博日、月活增长图

 

微博强势上扬的秘诀,只有一个关键词:视频直播。如果说视频还可以归结为是微博在短视频领域,拥有小咖秀、秒拍的积淀,那么直播,就是其在发展方向上精准判断、正确决策的结果。

 

2016年5月,微博宣布与秒拍合作推出“一直播”,正式杀入直播行业。在高调进军直播业仅一个月后,微博将直播API开放给第三方软件开发者及硬件厂商,并对媒体及自媒体开放直播工具服务。8月,微博宣布与全球最大民用无人机厂商DJI大疆创新达成合作,并与主流媒体一起推广无人机直播,推进媒体融合与创新传播。

 

微博在直播领域的一连串布局,其影响力已然初现端倪。根据Q2财报的数据,二季度微博直播开播场次超过1000万,比第一季度提升了16倍。微博旗下“一直播”6月直播的日均观看人次已达773万,日均观看时长38.7万小时。尽管比起直播圈内的其他玩家,微博算是姗姗来迟,但其增速表现却毫不逊色,企鹅智库的报告显示,一直播的用户人均单日使用时长为16.9分钟,而花椒、映客这两个行业老手的数据则分别是10.5和16.5。微博的入场,对当前的直播业而言,无疑是一次颠覆性的冲击。

 


直播发展史:热钱、初创公司和大平台



直播的火爆用风口来形容也不为过。根据TalkingData的报告,从2015年第二季度开始,我国移动视频直播的用户规模开始迅速增长,到2016年第一季度,视频直播用户规模已达1.86亿台,同比增长近90%。 



视频直播应用设备规模

 

火爆的用户数,带来的是大批次的现金流。从2014年开始,融资金额迅速增长,到2016年1—5月,融资金额已经达到11.71亿元。尽管融资数迅速增长,但融资项目大多仍处于初期,以天使轮及Pre-A轮为主,根据报告显示,二者数量之和达到所有直播类项目的73.7%。

 

视频直播的最早开端是在YY时代,即所谓的秀场时代,当时的直播内容尚难得到舆论认可,也罕有资本的大笔注入,但依靠秀场的特殊性质,也得以长期维系,到今天,也构成了直播业内最稳定的一块内容。而直播的真正崛起,是在2014年,斗鱼、虎牙带来的游戏直播让整个直播业焕然一新,这部分内容也是直播业里发展最为迅猛的一块;随后,各大互联网巨头开始加入战局,直播圈的网红经济渐成体系,直播也从单一领域开始走向更广泛的受众群体。

 


直播业发展史

 

算起来直播业也有10年的历史了,但总结下来,主要的直播应用类型也不过三类。

 

第一类是秀场直播,当前的直播模式很多都是从秀场时代传承下来的,包括打赏、刷礼物等各类产品机制,属于直播的标配,但因为种种问题始终难登大雅之堂;


第二类是游戏直播,起步虽晚但发展迅猛,受众群体明确,是当前直播业的中坚力量;


第三类则是各种活动直播,类似于传统广电的现场直播,体育竞技、演唱会是典型的应用方向,但大多是作为直播产品内的一个子频道或运营活动。

 


为什么说直播要火还要是看大平台?

 

当前的直播产品都脱胎于传统的秀场,具有很明显的中心化特征,但其内容社区网络的枢纽节点,大多呈现出“网红”特质,即区别于一线的专业明星——秀场里的二三线小咖、游戏直播的电竞选手,都并非传统观念里的“明星”,典型如映客,就是依靠一群快手的网红暗渡陈仓。但当直播正式进入大众眼帘,一线明星彰显出的影响力依然是极富统治力的:刘涛等人在映客的直播已经说明了一切。这也是映客们最大的风险所在:李鬼终究不是李逵,依靠小成本网红构建的KOL很容易被请得起主流明星和大V们的巨头给蚕食,而在资本的力量下,批量复制前者的模式绝非难事。

 


刘涛直播挤垮服务器

 

这也是为什么,刚刚面世的微博直播能拥有如此惊人的增速。KOL天然就是依托于微博而生长的,大V这个词最早就是诞生于微博;而明星们依托于微博进行自我营销,也让其对微博的社交关系拥有极强的依附意识。

 

小咖秀曾经的运营案例就是先例,而当直播的价值已经被主流舆论所认同时,微博提供的直播端口,就是中心节点们的最好选择。在当前直播业的一众玩家里,微博在这方面的资源储备极具优势。

 

在这样的情况下,微博直播同明星大V的合作,是双赢的选择,这源于微博直播的工具属性:后者可以借助直播,更好地运营维护自己的粉丝群体,而微博这个平台,正是“维护粉丝”这一行为的受益者。

 

最为典型的就是同媒体的合作。传统的三种直播类型,都统一于泛娱乐的大范畴之下,但直播这种内容输出形式,却成长于广电系统之中——信息传播,本就是直播这一载体的历史性“使命”,但如今的泛娱乐化内容却稀释甚至消解了这一使命,这也正是当前直播业饱受诟病的原因——缺乏优质内容。毕竟就目前而言,严肃内容的输出,大多只能依靠媒体完成。Facebook在推出LIVE功能时,便选择了“新闻+直播”的方式来替代传统的网红直播,到了国内,这个任务或许要由媒体属性最强的社交巨头来完成了。

 


央视新闻在微博的直播

 

目前,国内媒体在微博上日均发布的直播数量超过300场,微博直播,俨然已经成为向媒体提供内容传播解决方案的一款工具。微博在8月同大疆达成的合作,则将这种属性进一步强化。强工具性的特征,让微博直播在能够持续稳定地获得优质、丰富的内容。

 


社交才是永恒的需求


瑞士信贷在7月发布的一份报告中,对中国国内直播业的走向做出了如下判断:“我们认为正在收紧的监管会帮助行业良性成长,小玩家会逐渐被淘汰出局”。

 

除去产品数量的减少,这句话隐藏的一个判断是:内容类型的扩展和丰富。伴随场内玩家的精简,剩下的直播平台只有两个方向:垂直领域精耕,或扩展内容种类。事实上,当前活得较好的平台已经呈现了这样的态势——前者是王公子家的熊猫TV,后者则是在户外直播领域玩得风生水起的斗鱼。很明显,微博直播属于后者。

 

内容种类的丰富,意味着传统的游戏—秀场直播将被扩展为兴趣类—生活类直播,而内容范围的扩展,也能将直播的受众群体进一步延伸。让直播真正融入到生活的方方面面,正是“全民直播”理念的核心所在。不论斗鱼还是淘宝,都在反复强调这一目标。可以预见的是,和社交产品一样,除去细分领域的小众产品外,能够达到国民级应用的寥寥无几,直播的未来大概也是如此。

 

如何成为直播业的寡头呢?显而易见的思路是从内容入手,毕竟直播业长久以来面临着优质内容缺乏的困局。但问题是,直播是典型的UGC内容生产模式,所谓P/UGC的优质内容大部分来自于特定的主播,而依靠这部分特定群体来实现内容的差异化竞争,不仅“差异”性堪忧,在对主播的争夺上,必然会引发旷日持久的烧钱大战。这一点,游戏直播平台们在2014年已经证明了。依靠KOL产生流量既费财又费力,内容也会面对高度同质化的状况。因此,内容并非决胜的关键。

 


直播的社交需求

 

真正的核心,是社交,这也是微博直播甫一问世,即被广泛认可的最核心之处。天然的主播资源,工具性带来的运营优势,都只能让微博直播在一时一地的争夺中略占上风,真正能让微博在直播里站稳脚跟、长远发展的,是其背后庞大的社交网络。对用户而言,主播们是流动的,消费内容是可以被弱化的,但在平台上形成的社交关系才是持久稳定的。牵动一张关系网络的难度,要远高于挖角一两个主播。

 

社交属性的重要性,各大直播平台都了然于胸,强化社交属性最常见的手段便是私信和设置群组。但对大部分直播平台来说,最尴尬的一点在于,社交关系的构建最终还是会落在传统的社交产品里——“加个微信或互关微博”,直播平台反而成为了微信微博的导流工具。


而在当前社交产品市场基本被两大公司强势垄断的情况下,直播平台自己在内部构建完整社交功能的做法基本没有可能——短视频社区的私信功能如今已经显得鸡肋了。但反过来看,在既有的社交网络里加入直播的功能,难度就小了很多,也更加符合用户的使用习惯。这便是微博直播始终强调工具属性的另一个原因:这种组合符合微博产品的逻辑,也避免了用户产生混淆的可能。

 

千万个普通人选择直播,更深层次的,还是对孤独感的恐惧,以及对陪伴的需求,这一点在吃饭类直播上得到了证明。直播的本质依然是一种社交行为,只是少了私密性,取而代之的是公开性与随机性。基于自有社交关系的驱动,微博直播,或许会是直播版的微博。

 

未来的直播可能是这样:头部的几个大V网红在和粉丝们进行热烈的互动;KOL们在各自的领域展现才华,而在余下的众多直播间里,都是三五好友的闲聊,或几个萍水相逢者的偶遇。

 

参考资料:


1.QuestMobile网络直播数据:8000万用户,“楚门”背后有多少真实的世界?

2.Talking Data 2016移动视频直播应用行业报告

3.直播僵局:黄昏未至,波涛依旧

 





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