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爱奇艺上市:从视频网站做到娱乐公司,没有自己的生态圈,迟早被打败!

创业上帮汇2018-08-15 14:39:38


爱奇艺上市的消息传了5年。本以为又是一个狼来了的故事,谁知道这次爱奇艺动作异常迅速。2月14日,百度发布2017财年全年财报时透露,爱奇艺启动赴美IPO。两周之后,爱奇艺招股书便披露出来。


从2016年私有化要约撤回到2017年完成15.3亿美金可转债融资到传闻中在香港上市,再到赴美IPO,龚宇终是了却一桩心事。不同于8年前优酷上市,爱奇艺商业模式逐渐清晰,并向娱乐公司转变,身处的是一个完全不同的时代。


而说到爱奇艺,我们不得不说他的创始人——龚宇。



他起点很高,是根正苗红的清华博士,他成名更早,2001年身价就已经过亿,其后坚守视频行业7年,硬是把公司做成行业前三,用户总量突破3.3亿,估值超过500亿。


照理讲,爱奇艺比优酷、56要晚起步五年,而且在爱奇艺筹建初期,视频行业活跃着近100位玩家。那么,龚宇是靠什么击败对手,实现异军突起的呢?

坚持下来就是胜利
 

1968年出生的龚宇起点非常高,他是根正苗红的清华帮,9年时间一口气从机械制造本科读到自动化控制博士。


龚宇下海得也非常早,他1999年从美国一家科技公司的北京首代辞职后,就创办了焦点网。


那时候,李彦宏还在美国读书,新浪等三大门户网站上线不久,马化腾发布了QQ的第一版,当时还不叫QQ,叫OICQ。而西湖旁边,马云刚刚在湖畔小区买下16幢1单元202。


所以,当时龚宇的胃口非常大,新闻、搜索、财经、房产、招聘、社区等全要做,整个“雅虎+新浪+易趣”的综合体,并且3个月就膨胀到100多人。没有想到,出师不利,刚好赶上2001年互联网崩盘,他的焦点网只能是吃了上顿没有下顿,员工又从100多人走到了40多人,最后只剩下34个人。


2001年 12月26日,龚宇把公司全体34人叫到亚运村的一家拉面馆吃散伙饭,他流着眼泪告诉大伙,“过了春节就没钱发工资了。”


屋漏又逢连夜雨,偏偏自己的本田车又在公司楼下被偷了。没有办法,龚宇只好每天从健翔桥东走路到汇宾大厦。


由于总熬夜,身体虚,一般人走半个小时,他要走二个小时,一到公司就满头大汗。更悲惨的是,水电、物业、房租等一大堆账等着要付,而账面只剩下不到10万元。


不过,唯有咬牙坚持,并无其他的办法。2002年,龚宇去海口谈业务,从三亚回北京的火车上,他整整35个小时没合眼,最后的结论就是断臂求生,“保留房地产频道,因为技术和编辑是最优秀的。”


下了火车已经是凌晨3点,龚宇直接去了公司,把自己的想法整理成文字,早上8点半准时开会。


坚持了四个月,机会终于来了。龚宇的一位校友找到他,要开发一个电子商务软件。“ 200万行不行? ”结果对方眼皮都没有眨一下。龚宇收到预付款60万的当天,马上就给大家补发了拖欠的3个月工资。


龚宇由此活了下来!


正因为坚持,到了2003年春天,我国房地产价格飙升,北京二环以内的房子从每平米2000元涨到5000多,焦点网也就此走上快车道。


尤其是2003年“非典”期间,龚宇带领大伙大干快上,5个月盈利就超过2000万,最后以1600万美元的价格卖给了搜狐,龚宇淘到了第一桶金。


聚焦版权内容
 

爱奇艺的优势在哪里?有人说是百度的李老大给力!也是,就在优酷与土豆合并后不久,2013年5月7日凌晨两点,百度官方就宣布,以3.7亿美元全资收购PPS视频业务,随后就将PPS与爱奇艺合并。


这样,爱奇艺的客户就从北上广深等一线城市,一下子延伸到了带宽、网速不太理想的三四线城市,“等于在宽带和版权成本不增加的情况下,客户规模增长了80%。”


有人说爱奇艺的用户体验好,“流畅、清晰和界面友好。”的确,龚宇要求爱奇艺的开发队伍每5天要升级一次播放页面,他还在服务器上面砸了几千万,目的就要让用户所选择的视频路径最短,点击最少。


也对,也不对。事实上,2010年爱奇艺成立后,龚宇就把最大的用力点放在了长视频正版内容的购买上。当时,视频行业鱼目混杂,经常是一堆网红打口水仗,甚至把CEO、风投也拉出来站台。


但是,龚宇却从来不参与,他把融来的上亿资金全花在购买内容上,包括电影、电视剧、节目、纪录片、动漫等五类。


也正因为第一个做正版内容,所以几乎遇不到对手,龚宇一下子以非常优惠的价格买了100多部版权,而且是独家播放。


2013年底,龚宇去了趟长沙,那里是文化湘军“湖南卫视”的总部基地,他在长沙待了一个多星期,与湖南电视台台长谈了三四次,欧阳老总一高兴,龚宇整个2014年就有事情做了!


此后,他砸下2亿元买断湖南卫视《快乐大本营》、《天天向上》等5款综艺节目的独家网络版权。紧接着,龚宇又找到浙江卫视的陈总,买下《奔跑吧兄弟》的独家网络版权。



结果,那几个无厘头的跑男不仅成为播放量高达50亿次的“超级综艺节目”,还为爱奇艺带来1.8亿的网络冠名,一举刷新了互联网综艺节目冠名纪录。


2014年,龚宇组建了爱奇艺影业公司、影视公司,联合马东、高晓松、廋马、吴晓波等人成立工作室,独家推出《晓松奇谈》、《时尚江湖》、《白衣笑与大长腿》等内容。


2015年7月3日晚8点上线的《盗墓笔记》更是将爱奇艺推上了“风口浪尖”,3秒钟就被用户挤爆了,5分钟就收到了1.6亿次的播放请求。


2015年,我国在线视频行业的总营收为401亿,其中爱奇艺的营收就达到了53亿元,占总营收的13%。


也正因为做正版,爱奇艺安然度过了日后文化部门的“扫黄打非”,而红极一时的56、快播等50多家视频网站,就因为对违规内容重视程度不够,轰然倒下了!


所以,短短4年后,爱奇艺的用户数量就达到了1.48亿,覆盖了超过50%的中国网络视频用户。


从广告模式到会员模式

原酷6网CEO施瑜用过两句精辟的话来总结视频网站竞争的生存法则:提升内容和用户体验、保持财务健康,然后慢慢等竞争对手烧完他们的钱,接着继续烧钱,寄希望在自己烧完前把竞争对手都烧死。


“烧钱”两个字贯穿着视频行业的走向。


早在2005年,爱奇艺尚未加入视频大军,这一行业领头羊是优酷、土豆、六间房,当时古永锵跟王微、刘岩闲聊,说“咱们三个谁将来拿到1000万美金,就是这个行业的老大”。后来,看到土豆拿到了几千万美金的投资,古永锵又改口说“拿到1亿美金的才能当行业老大”。


可古永锵还是低估了视频行业的烧钱程度。


有媒体报道称,2018年,为了获得版权、占据更多市场,优酷和腾讯视频作出了亏损80亿元的预算。


视频平台备受争议的地方在于,与高昂的带宽费用、版权购买成本相比,其营收模式只有广告。在庞大的成本面前,单一的广告模式有些过于力不从心,而依靠资本输血难成长久之计。


所有人都在找新的营收模式,龚宇则一开始就将目光放在了付费会员上。


2011年,爱奇艺成立的第二年便开始卖会员。当时龚宇在内部给团队定的KPI是几十万人,结果只完成不到20%,整个团队都垂头丧气。第二年也没完成任务,第三年还是没有完成。等到2015年上半年,移动支付开始普及,这个市场终于迎来了真正意义上的爆发性增长。


“中间无数的煎熬,而我们终于等到了那一天”,龚宇在一次演讲上说道。


从这次爱奇艺提交的招股书来看,爱奇艺2017年总营收为173.784亿元(约合26.71亿美元),其中付费会员收入为65.360亿元(约合10.046亿美元),占总收入37.6%。


截至2017年12月31日,爱奇艺付费会员数为5080万,它上一次公布会员数是在2016年6月份,当时的数字为2000万。一年半的时间,爱奇艺新增会员3080万,Netflix2017年全年新增会员数量仅为2400万。


虽然在整体收入结构中占比不及广告收入,但在增长率方面,会员付费业务显然比广告更有潜力。


这一迹象表明以往严重依赖网络广告收入的在线视频产业,正在向一个更均衡的多元化创收模式转变。


从视频网站到娱乐公司

爱奇艺是视频行业的后来者,在它上线时,行业内存在着大大小小50多家视频网站。


2012年11月,一段龚宇的视频讲话出现在爱奇艺网站上。在那段6分钟的视频中,龚宇频频提及“行业领导地位”,他第一次明确表露目标:“取代已合并的优酷土豆,将爱奇艺做成行业老大。”


伴随着土豆、酷6、56、迅雷、PPTV的衰弱、转型或卖身,搜狐视频的掉队、乐视遭遇资金危机,后来者爱奇艺与优酷、腾讯视频一同抢占了超70%的市场份额,坐稳在了第一阵营牌桌。


而龚宇也成了这些公司里唯一没有离场的创始人。


现在,你很难再将爱奇艺定义为一个“视频网站”。在视频之外,它自制综艺、拍影视剧、投资电影,甚至延伸出游戏、文学、漫画、艺人经纪等泛娱乐产业。相比较“视频网站”,爱奇艺更像是一个横跨产业链上下游的综合娱乐公司。


这一改变与龚宇对视频行业的判断有关,他说:“视频行业任何一个单一收入增长得很高,没用。必须样样都做好,广告做好、收费做好、衍生品做好。在这种情况下,需要建造自己的生态系统,单一资源再强也没用,一定会被拥有健康生态系统的竞争对手打败。”


在去年的一次演讲中,龚宇直接将爱奇艺定位在:做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司。他说,爱奇艺与传统娱乐公司最大的区别,就是爱奇艺的驱动力不仅来自于内容创意,同时来自于科技的创新。


《中国有嘻哈》算是内容创意与科技创新共同的产物。



2017年春节开工第一天,爱奇艺高级副总裁陈伟给龚宇提交了一个关于中国嘻哈音乐的网综策划。


30页的PPT才说到第4页,龚宇就打断了他:“就一个问题,如果全力按你们思路做这个节目,嘻哈文化能不能成为一种大众文化?”


陈伟没有给出一个肯定答案,他自己也有些忐忑不安。


押注小众文化,让爱奇艺撞上了去年暑期档的唯一一部超级网综。6月24日,第一期节目上线。第一集首播4小时内播放量已破亿,明星制作人吴亦凡的一句“你有Freestyle(即兴说唱)吗?”登上了微博热搜。


资本和市场的反馈立竿见影。据相关报道,《中国有嘻哈》制作成本超过2.5亿元,后期回报颇丰:农夫山泉以1.2亿元拿下冠名,麦当劳、小米、抖音等做了植入广告,并且带动会员销售和直播业务。


事后,爱奇艺首席内容官王晓晖在接受媒体采访时提到,《中国有嘻哈》选吴亦凡作为制作人并非单纯看中人气,也是人工智能测算出来的结果。更早时候,爱奇艺多次对外宣传其人工智能进展,比如能较为精准地预测节目和影视剧的收视情况。


机遇与挑战

2月28日凌晨,爱奇艺正式向美国证券交易委员会提交招股书,拟筹集资金15亿美元,将登录纳斯达克,股票代码“IQ”。


依据以往经验,海外上市的视频网站,境遇并不乐观。


早在2010年8月,酷6网借壳华友世纪登陆纳斯达克,股票代码为KUTV,成为全球首家上市的视频网站。当时正逢酷6网乔迁新址。西坝河附近的正通时代创意中心6号楼,绿地环绕、喷泉长涌。在乔迁典礼上,李善友宣布签下CNTV世界杯直播权,还邀请了数位明星做世界杯原创节目。他抿嘴微笑,士气满满,大有与当时行业第一优酷PK的势头。


不过这家美国上市的视频网站,上市后股票价格一直在下滑,从2012年后长期在1美元上下徘徊。2015年8月19日,其因股价在连续30个交易日未能达到纳斯达克股票市场所规定的1美元最低标准,被纳斯达克提出摘牌警告。


前酷6 CEO施瑜曾坚称不退市,还要去美国路演向投资者解释其商业模式,言下之意就是市场对它颇有误解,价值被低估了。酷6终究是没能挽回局面,2016年7月完成私有化从纳斯达克退市。


时移世易,如上文所述,随着摆脱了单一的广告营收模式以及向综合性娱乐公司的转变,爱奇艺的境遇与8年前赴美上市的中国视频网站有了很大不同。


在讲资本故事上,爱奇艺有了更合适的对标标的——Netflix,同样的会员模式+内容制作。


从盈利上来看,由于国外版权保护完全、收费机制成熟,Netflix已经度过投入阶段,去年实现净利润35.47亿人民币,而爱奇艺近年的亏损增长控制较好,2016年与2017年的净亏损增长幅度均在20%左右、大幅低于总收入的增速。


从营收上来看,两者的差距也在缩小,Netflix2017年营收约740亿人民币,是爱奇艺的4.2倍,爱奇艺2017年营收173.784亿元。Netflix的营收增长在30%左右,而爱奇艺2017年的营收相比2016年增长了近55%。


此前曾有外媒报道,爱奇艺的估值约在80亿美元和100亿美元之间,而Netflix已经突破1200亿美元,是爱奇艺的12倍。对标Netflix,爱奇艺对美国资本市场还是有很好的故事可以讲,并且市值有较大的增长空间。


我们期待着爱奇艺未来的大发展。


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