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​别看国内直播一锅粥,海外直播平台早已三分天下了

刺猬公社2018-06-12 16:10:20

导读

国内直播业硝烟弥漫之际,国外直播却已成定局。YouTube几轮沉浮终于强势返场;Periscope背靠Twitter,风头之盛一时无两;Facebook姗姗来迟,却在残局上完美收割。可怜Meerkat,一念之差最终竟成了弃子。今天,就让刺猬君给你讲讲海外直播平台的那些恩怨情仇。

 

By  撰文 | 苏天翱   制图 | 张晓宇  

 

国内直播业的乱战,结局已经越来越难猜了。

 


 

根据QuestMobile在8月发布的报告来看,国内直播平台的梯队划分正在被打破。龙头老大YY尽管依然保持了对万年老二斗鱼的绝对优势,但后起之秀映客却正在以惊人的速度崛起,第一梯队一超多强的局面已经不那么稳定了。



 

而在第二梯队中,亦有花椒直播在飞速追赶,大有列位第一梯队的趋势。同时,因本份报告针对的是标准的网络直播APP,一直播、腾讯直播等集成类都未被列入,而这些背靠大树的产品,也同样拥有着惊人的增速;除此之外,腾讯在第一梯队里几家主流游戏直播平台的布局,也让直播业的斗争形式愈发复杂。

 

相比之下,作为国内直播业的启蒙者,海外直播平台,其格局形式却已经基本奠定。

 


巨头主导下的三国鼎立


背靠Google的YouTube,Twitter旗下的Periscope以及Facebook Live,基本上构成了业内公认的海外直播三国鼎立的局面。

 

【YouTube——卷土重来的王者】

 

三巨头里最早涉猎直播领域的就是YouTube,在Google的计划下,YouTube于2011年就推出了直播功能YouTube Live,这项功能随即便被置入到YouTube的移动终端上。2012年4月,YouTube再斥巨资导入第三方机构的内容,开启专门的直播频道并划分多个细分领域的市场,用户甚至可以观看合作方的电视直播。

 

这一系列举措的效果并不理想。除去Google自己的活动外,第三方很少选择用YouTube作为直播端口,无奈,YouTube最终在2014年初选择放弃独立运作直播板块,转而吸收已有的项目弥补自身不足,它盯上的目标,是Twitch。

 


 

后来上演的戏码就是另一个故事了,YouTube的收购计划被截胡,直播项目也就此告一段落。

 

野心勃勃的Google怎会就此放弃如日中天的直播。2015年,YouTube宣布重启直播项目,8月26日,YouTube Gaming正式上线。此举是YouTube借助游戏直播反攻的关键一步,也被外界视作是对Twitch的宣战,双方围绕主播签约展开一场厮杀,似乎就将成为斗鱼们的另一个翻版。

 


这是某期YouTube的最受欢迎游戏榜(从上至下:植物大战僵尸:花园战争2;全境封锁;消逝的光芒;水下之旅;模拟山羊)

 

但预期中的激烈交火最终并未上演,YouTube最终选择了差异化竞争——通过游戏的类别来区分平台内容,它放弃了LOL、CS:GO、Dota2、炉石传说这些在Twitch常年盘踞前四的经典电竞游戏,转而选择其他趣味性十足的联机游戏,还常有尚未公开发售的游戏的试玩直播。

 

YouTube此举避开了无谓的烧钱对攻,同时也让平台的风格调性迅速凸显。有资料显示,在过去的一年里,YouTube直播观看人数激增80%,直播视频的上传也增加了30%;其在2016年5月的欧冠决赛直播,更是收获了220万在线观众,堪称英国规模最大的一次直播。

 


 

2016年3月,传出消息,Google已经开始打造名为YouTube Connect的直播APP。出师不利的YouTube,已经完成了它的强势返场。

 

【Periscope——背靠大树好乘凉】

 

Periscope应该是三巨头里唯一一款并非由母公司独立开发的产品。这家在2015年1月被Twitter低调收购的公司,于3月份才正式上线。但短短4个月后,Periscope便吸引了1000万用户;2015年12月,Periscope还荣膺苹果公司当年“iPhone平台最佳应用”的称号。

 


 

如此惊人的成长速度,一方面是Periscope作为移动直播产品,对趋势的顺应,这点和国内的映客极为相似;另一方面,则是Twitter庞大社交网络的导流作用。用户除去可以直接通过Twitter账户注册登录Periscope外,其直播状态也会发布在Twitter内,某种程度上,Periscope就是一个直播版的Twitter。其传播方式本质上和Twitter是一致的,因此,在承接Twitter的社交系统时,Periscope也就得心应手了。

 

同时,相比起YouTube,Periscope对内容方向和风格的把控不算明确,后者更倾向于所谓“社交直播”的理念。它的直播功能不仅可以公开进行,同时还可以通过权限设置,对特定群体进行直播。尽管获得了Twitter的巨大支持,Periscope在产品形态上还是对母产品保持了相当的独立性,直播的状态等都不会显示在Twitter的个人主页里,这点也符合Twitter一直以来的作风——绝不贸然向Twitter内置入新功能,子产品大多都进行独立运作。

 

Periscope的成功是移动直播的必然,但其中也有几分运气机缘的偶然——说起来,Periscope多少有点踩在殉难者脊背上的意思,关于这个故事,我们后面细聊。

 

【Facebook Live——王牌收割者】

 

Facebook是三巨头里最晚入局的。2015年8月,Facebook才正式推出Facebook Live。(详情见《这边直播秀场千万人围观新晋网红,那边Facebook Live早开启"媒体+直播"新模式》)

 


 

Facebook算是整个海外直播战争的收割者了。在名人冷启动+UGC混合PGC的常规套路后了,Facebook成功地用“媒体+直播”的模式对直播的内容格局完成了补充。当传统的直播内容还局限在游戏—网红的泛娱乐体系时,Facebook Live利用媒体的新闻直播成功地让世人看到了直播的另一种功能——无限个直播视角对现场实况的完整还原。

 

此举可谓是名利双收。纽约时报的CEO在同Facebook Live合作直播英国脱欧后,就对这项功能赞不绝口:“视频直播太伟大了!”据Tubular Labs统计,Facebook推出直播以来,用户观看次数已达到85亿次,直播日均观众数达到5亿,视频的播放量更是直逼YouTube。



三足鼎立还是四方称雄? 


如果说三足鼎立的平台格局还存在什么变因的话,那就是Twitch这个游戏直播圈的领头羊了。这款产品的前身是直播业先驱Justin.tv旗下的游戏频道,后因大受欢迎,于2011年6月分离出来独立运作,最后甚至取代了母产品Justin.tv。

 

前文提到过,Google和YouTube曾于2014年计划收购Twitch来弥补直播业务板块。5月传出收购消息,到7月,这场10亿美金的谈判据说就已经完成,彼时,这桩收购几乎已成定势,但谁料十多天后,收购完成,主角却换了人——Twitch最终以约11亿美金的价格卖身给了亚马逊。直到现在,检索“Twitch YouTube”的组合,还能看到误传的假消息。

 


第一条新闻里,收购是默认已经完成了的

 

尽管亚马逊的电商背景足以给Twitch提供大量新增用户,但用户调性匹配的问题,加上人们对另一个收购者YouTube的期望,外界对这次阴差阳错的联姻并不看好。不过,数据表现最终证明,亚马逊算是个合格的买家——2015年,根据亚马逊公布的数据,Twitch的月访问者数量达到1亿,相比一年前的5500万增长近一倍;Newzoo的资料显示,虽然Twitch观众数不及YouTube,但观众月观看时长(7小时)要高于后者(5小时)。

 

作为游戏直播业公认的领头羊,Twitch曾经凭借这种垂直细分的做法激活了整个直播业。但时隔数年,Twitch也到了重新决定内容类型的拐角点。传统直播的内容领域里,游戏—秀场—现场构成了基本盘,但伴随各平台不断发展,内容的格局就只剩两条路:专精某一垂直领域,或者在旧体系的基础上进行泛化扩展(兴趣类—生活类—媒体)。前者最好的选择一般是游戏直播,国内的熊猫tv就是这条路的忠实拥簇,但垂直深耕的结果往往是围绕主播签约的烧钱输血,尤其是在巨头和资本进入之后——2015年,YouTube推出了游戏频道;2016年,Facebook也宣布与暴雪公司联合推出游戏直播,虽然有深厚的积淀,但Twitch的压力巨大。

 


 

Twitch最终选择了第二条路,对内容格局进行丰富扩充。2015年10月,官方推出的新频道“Twitch Creative”就完全避开了游戏内容;2016年,新频道推出了Julia Child的美食节目,就在最近,Twitch甚至出现了直播吃饭的内容。调整了内容类型的Twitch,也能更好地吸收引流亚马逊上非游戏直播的用户,这种转型,或许将成为Twitch打破三足鼎立局面的开始。 

 


先驱们的大航海时代


冰冻三尺非一日之寒,海外直播平台在稳定局势之前,也曾经历过诸侯林立的初创时代。

 

【Usteam】


Ustream于2007年3月建立,以直播现场活动和大型节目著称。在2008年美国总统竞选期间,几乎所有的候选人都使用过Ustream回答支持者的问题

 


 

2016年1月,Ustream被IBM以1.3亿美金收购。此举被认为是IBM意图通过Ustream向企业级用户提供完整的视频技术服务,甚至有猜测认为,Ustream的个人视频直播服务可能会关闭。

 

【Justin.tv】

 


 

Justin.tv创立于2006年10月,主打生活视频和直播社交。

 

2011年,Justin.tv旗下游戏频道Twitch单独拆分为一项独立服务,于6月上线Beta版。

 

2014年2月,Justin.tv整个公司改名为Twitch Interactive,主站Justin.tv于当年8月关闭。

 

【BlogTV】

 

BlogTV于2004年6月在以色列创立,是网络直播业的先驱。

 

2006年,进入加拿大市场;2007年6月,BlogTV正式推广到美国和世界各地。

 

2013年3月13日,BlogTV被社交视频初创企业YouNow收购,后者采用“小费”的盈利模式。3月27日,BlogTV关闭,为YouNow让路。

 


 

【Stickam】

 

2005年成立,主打视频社交,曾经是全球最大的直播视频社区。

 

2008年7月,发布简体中文版——视听客。

 


 

2012年正式关闭。

 

【Mogulus】

 

2007年成立,致力于提供标准化的媒体直播服务,并成功地让报业巨头甘乃特报团成为其首个客户,后者在2008年直接向Mogulus投资了1000万美金。

 


 

2009年5月,Mogulus更名为Livestream。

 

【Meerkat】

 

从年龄上算,这款在2015年初才上线的产品本不该被进入“先驱”之列,但从它和当前三巨头之一的Periscope的关系上,还是要提一笔。

 

前文提到的Periscope的“殉难者”,就是Meerkat。这款在两周内获得12万用户的现象级产品,得益于它在2015年的SXSW上的走红,后者曾在8年前捧红了Twitter;而这次,Meerkat也是搭了这位前辈的顺风车——它最初诞生时甚至没有直接的注册渠道,用户可以直接用Twitter账户登录。

 

左图为Periscope,右图为Meerkat

 

Twitter的社交关系给Meerkat导入了巨大的流量,无奈这棵大树已经在当年1月投资了Periscope——尽管这款产品和Meerkat几乎如出一辙相似,但Twitter最终还是选择了Periscope,自此,Meerkat和Periscope这对双生子也走上了迥然不同的道路。

 

Meerkat先是遭遇了Twitter的彻底封杀,后者甚至着手劝说Meerkat上的明星大腕转战Periscope。如此举动自然是重创了Meerkat,但索性未伤元气,Meerkat很快找打了新的大腿——Facebook,当年5月,Meerkat正式接入Facebook的社交关系链。

 

谁料祸不单行,Facebook在几个月后宣布推出Live功能,Meerkat再次被抛弃。两轮冲击过后,Meerkat已然不复当年威风,没有了外部导流,用户增速几乎停滞。2016年3月,Meerkat正式宣布关闭,这个曾经具有无限可能的产品,最终却只能以弃子的结局收场。

 


跳过直播行业本身,去探索这一形态


Meerkat的遭遇令人唏嘘,但有一点值得注意:Twitter、Facebook两棵大树,是它风光一时的关键,最终的悲剧,也源于社交链条的断裂。反观当前直播业的三巨头,有两家是社交巨头的背景,足见社交关系对于直播的重要性。

 

跳过直播业本身的火爆,反思直播这种媒介形态,不难发现,本质上,直播和文字、图片都是内容的一种表达形式。社交网络里,社交关系的维护有赖于个体的自我表达,这种表达在文字、视频等媒介的辅助下构成了内容,而当这种媒介变为直播,其逻辑依然是一致的——用户在通过效率更高、互动更强的形式进行内容的输出。从这个角度来看,直播的出现对社交网络下一阶段的发展具有关键性意义。

 

内容只是一种形式,真正牵动用户的,是关系和连接。从这个层面上看,决定直播平台最终命运的,是社交关系,这也是为什么,Twitter和Facebook能够后发制人,社交网络的流动运转天然需求直播的媒介形式,而反过来,直播也可以成为社交网络活跃度被激发的关键;即便是以内容著称的YouTube,其本质不也是“社区”吗?

 

社交是重点,但在当前社交产品近乎被垄断的前提下,由直播衍生社交关系的路径已然行不通了,只有社交产品外接直播功能才是唯一途径,这套逻辑就是海外直播平台三足鼎立的根本原因。照这个路径来看,国内直播平台的乱战,也可以预见到一个结局了吧。  






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