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买血不如造血,游戏直播平台抢人背后的模式之争

俊世太保2018-10-15 12:39:55

近日,沉寂已久的直播行业再度闹出了一系列大新闻,先是企鹅电竞平台主播张大仙突然宣布跳槽斗鱼,紧接着虎牙两大一哥主播嗨氏与楚河公开撕逼,最终事情以张大仙、嗨氏违背契约精神跳槽斗鱼平台暂告一段落,而其中又被媒体曝出斗鱼为挖人请水军搞事。这一直播平台挖墙脚引发的乱象也引起了业界热议。


为什么说主播的重要性不复当年?


其实,挖角这种事对于直播行业并不罕见,尤其是对于游戏直播平台来说,其根本原因在于顶级主播曾经非常重要。


简单的说,在此前的直播行业发展阶段,一个顶级主播是自带粉丝和流量的,依靠挖掘头部主播一度能够为平台带来流量的大幅增长,这是撑起平台的内容输出、品牌知名度和商业价值的关键,更是决定直播平台能否做出业绩获取资本市场认可的一个重要因素,因此挖人和跳槽是在直播行业此前的野蛮生长阶段的常见新闻。


所以放眼当年,知名主播在跳槽之余往往伴随着与同行、老东家之间的撕逼,例如LOL头部主播文森特从斗鱼跳槽到战旗平台,洞主从斗鱼跳槽到虎牙平台时都曾一度遭遇老东家的起诉。


但在本次主播跳槽事件中,平台方面的反应却十分淡然,虎牙方面不过是宣布嗨氏违约,申请仲裁违约罚金,企鹅电竞更只是发表了一份平淡的声明,此外如熊猫、战旗等老平台则非常平静。


在我看来,这是由于挖掘头部主播之于平台的重要性已经不复当年,事实上,经过多年发展,直播行业早已成熟,如今直播平台可以自己培养顶级主播,而无需花费高薪与精力去争夺存量市场的顶级主播。以企鹅电竞为例,张大仙从一文不名到拥有400万粉丝的王者荣耀顶级主播,仅用了不到一年时间,这其中的关键正是企鹅电竞平台投入资源和成本的大力栽培,比如在张大仙仅仅进入直播行业半年后,就获得了2016年游戏风云榜“年度新晋电竞主播”。


同时,企鹅电竞还帮助张大仙制作节目、参加商演、出席盛典等等,对其进行了全面包装打造,对张大仙的曝光率、知名度和粉丝积累起到了决定性的作用。所以说,现如今一个顶级主播的离开的确会对平台造成损失,但这种损失远达不到伤筋动骨的地步——与其花费心思和精力去与跳槽者及挖人平台撕逼,只要平台的资源和影响力还在,再造一个顶级主播只是时间问题罢了。


斗鱼挖人模式会造成那些影响?


值得一提的是,斗鱼频繁的搞事挖人,打压竞品并不出人意料,因为对于眼下正在融资关口的斗鱼来说,其业绩与前景并不乐观,除了仍然亏损运营流血前进之外,根据此前猎豹全球智库(Cheetah Lab)、中国移动和粉俱乐部联合发布的《2017上半年中国直播app白皮书》显示,在移动端游戏直播平台中,虎牙直播的数据已经凌驾于斗鱼之上,而仅仅成立半年多的企鹅电竞,也已经迅速飙升到前三,斗鱼的压力之大可以想见。



而斗鱼再度开展的挖人大战,我认为会造成以下三点影响:


1、对于行业来说,必须承认的是,如今的直播领域已经不站在互联网行业的最火热风口之上,资本市场追捧的意愿有所下降。而平台在带宽、主播和内容方面需要付诸巨大成本支出也已经是业界公认,挖角主播的模式继续盛行势必会导致整个行业的主播签约费行情上涨,加大平台方面的成本和现金流压力,对平台健康发展造成不利影响。


2、对于斗鱼来说,挖角主播会给自家旗下的主播体系带来冲击,一个简单的道理是,平台方面用以培养和推荐主播的资源往往是有限的,僧多意味着粥少。另一方面,平台方面在招揽新兴主播后,往往又会对老主播进行打压,只为降低与老主播的续约费用成本。例如斗鱼在引入陌陌一姐主播阿冷之后,同一定位的自家一姐冯提莫直播间的人气就被压制到了平时的五分之一,这遭遇了冯提莫粉丝的吐槽诟病。


3、对频繁跳槽的主播来说,过于趋利不惜违背契约精神也同样会引起平台和观众的反感,直播平台的规则是把主播、内容、互动、观众等内容进行有效串联,主播作为其中的单一要素不能决定平台的成败。因此,一个自视甚高又不遵守契约精神的主播,并不利于其自身日后的发展。


总的来看,挖人模式已经不适用于当前的直播行业,斗鱼出于期冀依靠头部主播的签约来带动流量的上涨并不难以理解,但搅浑水挖人的方式却并不可取。


买血不如造血,模式之争更值得业界深思


其实,在本次挖人事件中,我们更应该看到斗鱼、虎牙和企鹅电竞三大平台背后的模式差异。


对于斗鱼来说,时至今日其仍然保持着挖人、打压竞品的习惯,其实,早在2015年4月,斗鱼就被曝出一个月内用超过6000万费用成本从虎牙直播连挖6人的新闻,在造血能力方面斗鱼始终有所欠缺。另一方面,游戏直播起家的斗鱼走上了转型泛娱乐直播的道路,借由明星+电竞的组合,进一步切入跨界直播。


但是就目前来看,斗鱼在泛娱乐直播领域的成绩并不突出,反而在游戏直播方面的优势正逐步丧失。从《王者荣耀》崛起以来,游戏直播领域的格局也开始被颠覆。


虎牙方面则从2016年开始谋求主播明星化和明星主播化的并行战略,旨在打破草根与明星之间的壁垒,这其中游戏主播也得以分一杯羹。据了解,虎牙平台成立了主播经纪团队,为签约主播定制发展规划,通过自制直播节目或引进专业的节目来提高主播的表现力的知名度,此外,还对主播加以包装。


不难看出,虎牙平台也拥有一定的造血能力。最好的例子莫过于同样从一文不名到登陆多个节目成为顶级游戏主播的骚男,其有今天的成就同样离不开虎牙的栽培。


最后再来看看企鹅电竞,和常规的直播平台相比,企鹅电竞首先背靠腾讯这座社交帝国,这是其他平台无法拥有的社交资源。而在造血方面,企鹅电竞更拥有自己独立的电竞赛事系统QGC,这个定位在全民参与的比赛中走出了不少职业选手外,相当一部分选手也成为平台的当红主播。


再加上平台着手于电竞兴趣用户社群的运营等,这意味着企鹅电竞不仅只能看直播,还可以参加线上赛事,查阅赛事资讯,在兴趣圈社交,用户可玩内容的丰富无疑提高了用户黏性和活跃,更是一个围绕主播发展道路的生态闭环。


在这个生态中,主播可以是职业选手,可以是草根,可以是明星,起点并不重要,重要的是企鹅电竞所能带给主播的价值——为主播们提供成长的空间和机会。


除此之外,企鹅电竞在包装、宣传、粉丝运营等方面也为主播提供着源源不断的支持,包括在更大的QQ平台上建立自己的俱乐部管理体系等等,可以说,企鹅电竞是上述三家平台中造血能力最强也是最具潜力的。


写到最后,我想说的是另一家切入直播行业的陌陌在本月中旬发布财报后股价大跌20%,从某种程度上来说,直播行业正在逼近天花板,完善模式打破业务边界,寻求更加可观的市场已经是整个行业所亟需的,而仅从本次挖人事件中,我们所看到的是直播平台买血远远不如造血,与其顶着成本高压花费千万引入别家主播,不如花费远少与此的成本培养出几个人气主播,走向下坡路的斗鱼与快速崛起的企鹅电竞的模式之争值得全行业深思与借鉴。


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