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直播答题火了,烧钱大战为了什么:以知识为引信,再一次引爆平台

外语通2018-10-06 14:26:33


最近你答题了吗?


直播答题开年


2018新年伊始,直播答题赢奖金的模式像一阵旋风袭来。高额奖金的诱惑、超低的参与门槛、邀请好友获得复活卡的社交裂变、堪比“吃鸡”的紧张刺激,这种新玩法迅速引爆了小伙伴们的热情。



“我上一次这样聚精会神做题可能要追溯到高考那年。”答题之后,一些网友在朋友圈分享并调侃道。


直播答题一夜暴火,映客,短视频和直播领域的其他玩家不约而同地加入了这场游戏。王思聪在其1月3日生日当天发微博宣布给同类型App冲顶大会“撒币”10万元做奖金。


在冲顶大会推出后,今日头条旗下的西瓜视频上线“百万英雄”功能,直播平台映客推出App“芝士超人”,360旗下直播平台花椒也上线了“百万赢家”功能。这些直播答题功能或是App从界面设计到游戏形式几乎类似,每场直播答题游戏的奖金也被这四大平台不断推高,从5万、10万,到每场30万、100万……



从出现到引爆仅仅半个月时间,直播答题赢奖金的模式已经迅速进入百万级——单场在线人数破百万奖金额度破百万各大平台纷纷入场用提升奖金额度、拉明星助战等方式争夺用户。


王思聪撒币、张一鸣撒币

周鸿祎撒币,奉佑生撒币...


在这场全民狂欢的背后,是人们对于“在线答题+百万奖金”的这种简单互动模式的追捧:各大平台玩法基本一样,在规定时间内回答主持人提出的问题,答对全部问题便可瓜分现金奖励。这个玩法对中国消费者来说并不陌生——《开心辞典》《一站到底》等电视综艺节目已经完成了对消费者的教育,这使得直播答题游戏上手极快。


普通用户真能挣到钱吗?


百万奖金看起来十分诱人,但问题是,作为吃瓜群众的我们真能凭此赚到“大钱”吗?


1月6日晚上11点30分,西瓜视频《百万英雄》首个百万场,在线人数超过100万,但仅有23人通关,每人分得4万多元,获奖率约4.3万分之一。


选几个题目看一下:“《汉谟拉比法典》颁布的时间与下面的哪个历史事件在时间上最接近?”“‘西瓜视频’四个字一共有多少笔画?”还要在几秒钟内迅速做答。由于题目太难,有人质疑“奖金是内定的”,更有人调侃“众网友围观别人家的员工发年终奖”。



不过,多数情况下各大平台的题目并不很难,一般维持在每人分几元的水平。



而且账户必须满10元才能提现,账户不到10元并且过了活动有效期将自动视为放弃奖金,账户清零。也就是说,在每次都通关的情况下,需要参与者至少玩个三五次才有可能拿到奖金,否则就只剩答题解闷的份了。



“烧钱大战”又能持续多久?


目前,全网共有包括花椒、映客、今日头条、一直播在内的多个公司在争夺直播竞答市场,各家也通过加密场次频率和提高单场奖金来吸引用户。现在冲顶大会已经把单场最高奖金提升到30万元,而映客旗下的芝士超人则抛出单场上百万元的奖金,花椒单日的奖金总额更是达到了530万元,现在全网每天总共有超过二十场直播,投放奖金总额高达几千万元。 


 “烧钱”作为获取用户的初期打法,并非是能够长期使用的手段。可见的是,打车软件、团购网站合并潮后,剩下的“独角兽”将重心从战胜对手转向盈利,逐渐减少了给用户的补贴。


“烧钱”换取的用户量有多少能够留存下来实现商业转化是棘手的事情,毕竟每个App上直播答题游戏一天仅有四五场,每场延续15分钟,其余时间用户几乎没有打开App的必要,同事各家的直播答题功能大同小异,用户忠诚度难以保证。


就在外界质疑直播答题App的运营模式,很快“芝士超人”的上亿广告单证明了,以上担忧纯属杞人忧天。1月9日,趣店成为映客旗下在线答题产品芝士超人的首位广告主,广告费为1亿元。同日,美团为花椒13点场的直播提供了100万元奖金,答题过程中,美团植入了4道问题,覆盖了美团的外卖、旅行等业务。


将流量迅速变现了,目前看来前景还是有的。



金主为什么“撒钱”?


知识就是生产力,是这类节目抓人眼球的地方。《贫民窟百万富翁》。电影中,主人公正是通过答题登上巅峰,而题目与人生阅历环环相扣的设置,让过程跌宕起伏。其实,知识问答从来都有。



它可能对直播平台来说,是一次换发第二春的机会。为什么这么说呢?一方面,2017年,直播的整体留存度、活跃度在下降,用户审美疲劳。重要原因在于平台方的玩法缺乏创新,以及盈利模式困境难以突破,而直播答题可能很好的解决了这个问题。


从直播平台展示的数据来看,一场5万元奖金的场次可以收获超过五十万同时在线的用户,不仅如此,因为分享邀请码可以获得复活机会继续答题,老用户就可以带来更多的新注册用户。虽然还要加上一定的技术投入和推广费用,但获客成本算下来还是远低于目前互联网的平均水平。 加上好友间分享“复活码”等社交产生的流量乘数效应,导流成本简直太意外太划算了。所以,才有了“拿10亿撒币”的豪言。“答题者”看到的是利益,“出题者”看到的同样是效益。


互联网世界,也不只是出题者和答题者,还有敏锐的阅卷者,比如广告商。效益很快有了。据报道,有金主已拿出1亿广告费砸进某直播答题平台,到底值不值很难判断,仅从广告入脑入心的角度,很值。“认真的你比不认真的你更有价值”,这是商业的判断。请回忆一下学生时代,聚精会神听课的你,是不是更能记住某个老师的段子,以至于十几年没忘?知识问答环节,正是人们网络生活最聚精会神的“十分钟”。哪里的注意力越集中,广告就流向哪里,这一节目获取了独特而难得的广告价值。



如果我们最简单的定义“成功的交易”,可能就是:买的人觉得赚大了,卖的人也觉得赚大了。粗看起来,直播答题填补了内容空缺、降低了流量成本、发现了优质广告位,带来了各方共赢,是能成立的商业模式。进一步说,它确实以“全民在线”的方式将益智类游戏推向了极致,展现出的交互娱乐的新玩法。同时,诉诸知识,也为解题“直播能干啥”提供了新思路。因此,有观察家已经迫不及待将此界定为“2018年重要的商业事件”。


但是,这条思路能不能走成更宽阔的道路,依然存在疑问。且不说已经爆出来写个外挂程序答题导致的公平性问题。从大方向上来看,目前各平台依然处于“撒点鱼食、池鱼竞食”的亢奋状态。之后还能再做点什么?


本质上说,它只是以知识为引信,再一次引爆了直播平台,能否找到真正长期可持续的优质内容战场,依然是需要继续探索的课题。毕竟,一旦撒食减少、新鲜感过去,潮水会带着鱼儿一起回去甚至一去不回,是被无数次证明的互联网铁律。



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