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直播平台出海求生:蓝海还是荒漠?

网络文化世界2018-11-28 07:21:33



仅一个半月时间,2018年直播行业的第一个风口就停了。春节前夕,广电总局发出加强网络直播答题节目管理的通知,通知中指出,开展网络直播答题节目的平台必须具有法定网络视听节目直播资质。未持有《信息网络传播视听节目许可证》的任何机构和个人,一律不得开办网络直播答题节目。很快,冲顶大会、百万英雄、芝士超人等多家直播平台停止了答题游戏。


“现在直播行业越来越不好做了,国家对直播的内容和方式监管日趋严格。”

近日,多位直播业内人士在接受新京报记者采访时表示。


“在秀场模式逐渐被网友厌烦时,答题模式无疑是平台吸量的最佳模式。但现在显然需要更换一种新方法了。”

一位行业观察者说,监管机制的日趋严格,让多家大小规模不一的平台开始选择海外市场。


但海外市场并非处处充满着商业机会和发展空间。有的出海较早的平台已经遭遇困局,招人方面焦头烂额,用户付费能力又低于国内;不过也有公司找到了盈利模式,做起主播经纪公司的生意,解决入局者的痛点。


直播公司一年少百家,小平台“赌”出海


“为了生存,不得不做出这个抉择。”吴浩决定将直播平台出海的背后,是一年时间直播公司少了近百家的现实。


2月7日,吴浩(化名)和团队成员经过紧张的讨论后,最终决定:将直播平台迁往泰国。


“为了生存,不得不做出这个抉择。”吴浩在朋友圈中表示,“再在国内市场呆下去只有死路一条,出海或许还有一丝生机”。


两年前,国内直播行业风头正火时,吴浩率领团队推出过一款直播平台。尽管创立初期就获得年利润破百万的业绩,但他很快发现,越来越多的直播平台涌现在市面上,同质化的模式,让公司的发展举步维艰起来。


“当时直播内容大多是以秀场为主,这就涉及抢夺主播资源。”吴浩印象深刻,为了让不少直播公会和个人落户自己的平台,他不惜打出“价格战”,一方面承诺直播公会给平台首页核心位置,另一方面也将抽成从最初的50%减少到30%,甚至更低。


但让他想不到的是,YY、映客等大平台对行业的垄断,让主播资源和用户不断流失。不少此前驻扎在他平台的经纪团队和个人主播表示,更希望在知名度和影响力更大的平台发展。“那段时间几乎每隔几天就有主播流失,最严重的时候一周内走了30多个主播。”


与两年前的年利润超百万相比,吴浩的平台如今已没有当时的光鲜,目前的利润缩水到四五十万元。


“直播行业早已开始洗牌。”

吴浩表示,

“小的直播平台,如果没有内容壁垒、无法构建好内容生态,根本拼不过大平台,随时可能被淘汰出局。”


艾媒咨询《2017-2018中国在线直播行业研究报告》显示,

2017年中国在线直播用户规模达到3.98亿,预计2019年用户规模将突破5亿;但相比2016年60.6%的增长率,2017年直播行业用户规模增速明显放缓,增长率为28.4%。预计到2019年增速将进一步放缓到10.2%。


中国演出娱乐行业协会网络表演(直播)分会联合“中娱智库”发布的《2017中国网络表演(直播)发展报告》显示,

2017年我国网络表演(直播)市场整体营收规模达到304.5亿元,比2016年的218.5亿元增长39%。截至2017年末,全国共有200多家公司开展或从事网络表演(直播)业务,较2016年减少近百家。


“近1/3的直播平台倒闭,正体现了行业如今被巨头垄断,普通平台难以延续。”

行业观察者姜川向记者分析称。最典型的是去年初曾经估值5亿的光圈直播倒闭。


行业监管趋严成为不少小平台倒闭的原因之一。2017年5月,中国文化部针对网络表演市场内容违规行为多发的问题,严管严查网络表演经营单位,关停10家网络表演平台,行政处罚48家网络表演经营单位,关闭直播间30235间,整改直播间3382间,处理表演者31371人次,解约表演者547人。


“国内不少小平台,为了能迅速赚钱,不但在直播时打情色擦边球,甚至平台主播还会单独为充值会员进行色情演出。”

姜川解释称,

“这些行为对整个直播生态圈造成极大影响,确实该被清理。”


巨头的垄断、监管力度的加大,让中小直播平台在国内发展变得困难。越来越多的直播平台开始将出海视为未来发展的重心。


出海多在东南亚中东,“现在是绝佳时间”


目前的平台出海主要集中在东南亚和中东地区。有分析人士认为,现在是直播出海的绝佳时间。


在吴浩计划将平台迁往海外的同时,远在重庆的老U也开始筹划起自己的直播平台来。


在当地直播行业有着多年管理经验的老U往返中东多次后,决定将平台驻扎在此。

“没必要一直耗在国内,现在海外市场,特别是中东地区市场空间更大。”


吴浩们口中的直播出海,即是平台将国内直播模式照搬至东南亚、中东等国家及地区。由于这些区域的互联网生态比中国晚上2-3年,直播模式尚处于萌芽阶段,正是国内直播平台快速跑马圈地的绝佳节点。


据媒体报道,目前在海外开展直播业务的国内直播企业有近50家,地域遍布亚洲、欧洲、非洲、美洲和大洋洲的45个国家和地区。


“相对国内饱和的市场而言,海外市场,特别是新兴互联网发展中国家有着更大的机会。”

2月12日,直播行业资深人士郭伟凌向记者分析,如今平台出海主要市场为东南亚和中东地区。

“东南亚人口超过6亿,互联网普及率增长速度迅猛发展。中东地区切合‘一带一路’政策,也是平台发展的核心区域所在。”


据腾讯研究院此前的统计,在出海直播平台分布的境外国家和地区中,隶属于“一带一路”沿线国家的地域达到69.82%,而欧美国家区域只达到22.52%。



“如今不仅小平台为了求生存选择走出去,巨头为了实现扩张,也纷纷出海。”

郭伟凌解释道,

“事实上,现在是出海的绝佳时间。一方面国家对‘一带一路’的政策支持,让海外直播平台更容易获得融资,另一方面直播行业在服务、用户体验等方面都逐渐完善,使得平台在海外更容易盈利。”


除了中小平台向东南亚、中东等国家和地区转移外,国内YY、映客等大平台也纷纷出现在海外市场当中,以寻求空白市场和商业变现。


“和中小平台不一样,这些大平台在国内已经形成了垄断式市场规模和行业影响力,为了扩大优势,他们需要拓展更大的海外市场。海外市场的成功发展可以扩大产品的知名度和收益,并且在获得成功后更可以反哺国内市场。”

郭伟凌称。


巨头和中小平台的玩法也不尽相同。和中小平台不断摸索最佳模式不同,手握大额资金的巨头可以迅速通过邀约当地明星、网红来为自己造势宣传,迅速提升公司知名度和影响力。


据媒体报道称,自2017年上半年,由中国公司推出的海外直播平台逐渐成为东南亚及中东地区明星产品。7Nujoom在泛阿拉伯语地区占据了第一,成为阿拉伯语地区最受欢迎的娱乐直播平台。而BIGO LIVE、Kitty Live在中东、东南亚地区有千万级用户量。


早来者“水土不服”:招人难、变现难


早期出海并不一定是抢占了市场。杨静的直播公司就遭遇了招人难、变现难的困境。


2017年12月,刚和一家直播经纪公司签订下合作协议的杨静(化名),深呼了口气。


这是她下的最后一次“赌注”。如果平台还是无法发展起来的话,她只能选择退出海外市场,重新返归国内。


2016年9月,意识到国内直播市场趋于饱和的杨静,做出到东南亚发展的决定,

“当时想法很简单,在很多大平台尚未涉足之前,希望利用时间差抢先占据市场。”


一个月后,杨静和团队在马来西亚做出一款电脑端直播平台。在她的计划中,平台将照搬国内秀场模式,通过主播和粉丝互动、粉丝打赏、商家广告植入等方式进行盈利。为了让马来西亚网友能迅速接受这一模式,她决定大肆招聘本地人担任主播。


难题很快接踵而至。


“之前觉得找主播根本就不算难题。但没想到在这个新生市场里,根本没人理睬你。”在近1个月的时间里,杨静曾通过当地朋友介绍、发布广告等多种渠道进行主播招聘,但应聘者寥寥无几。


那段时间里,杨静和团队成员每天都在为招人焦头烂额。

“我们当时来的时间太早,2016年的海外市场尚属于蛮荒阶段。这里没有国内那种直播经纪公司,你只需要联系到他们就能为平台带来合适的人选。而在这里,招人唯一的办法就是到处宣传。”


彼时的东南亚国家和区域的人们对这种突如其来的模式感到陌生,他们不清楚主播是什么,又该如何做主播。


“当时没多想找来的人优不优秀,只要有人愿意做,就聘请对方。”

尽管最终平台招到10余名当地年轻主播,但这些对行业一知半解的主播对于如何和网友互动、如何掌握聊天时的“话术”等并不清楚,导致平台在近一周时间内,流量惨淡。


“在国内直播平台中,在线主播不计其数,用户可以根据自己的喜好进入不同的房间观看,而在这里,仅有10余个主播在线上和网友‘尬聊’,根本留不住人。很多网友进来几分钟就离开了,更别说打赏了。”

看着旗下直播平台每天只有数千用户的流量,杨静颇为无奈。


另一个让杨静头痛的点是,虽然东南亚文化跟中国接近、人口数量也庞大,但这些区域的用户付费能力却远落后于国内网友。

“以游戏来看,一款游戏同时在中国台湾和印尼发布,你会发现尽管中国台湾人口只是印尼的1/10,但用户付费率却远高于印尼。”

“海外市场并不是想象中的那么轻松。蓝海意味着机会,也意味着行业不成熟。”

回忆起在海外市场打拼的情景,杨静心生倦怠,

“如果照搬国内的直播模式,很难说能否成功。一旦用户不愿意为这一模式买单的话,很容易就被耗死了。”


随着外地游客的逐年增多,东南亚等国家的实体娱乐产业得以迅猛发达,但对于观看直播,进而粉丝打赏对当地网友而言,接受度和参与度并不高,很难出现如同国内网友为主播疯狂砸钱的场景。


2017年11月,原本计划关闭平台的杨静,从朋友处得知Jeff的网红主播公司,思考良久后,她决定和对方进行合作。自己的平台聘请对方的优质主播入驻,由主播进行直播、承接线上品牌活动等方式带来粉丝打赏,最终进行分成。


“这是最后的机会!不行就回国重新创业!”杨静说。


主播经纪公司月盈利等于4、5家平台


杨静等直播公司遇到的痛点,正是Jeff的机会。Jeff经营的主播经纪公司就找到了盈利模式,每个月的收入分成和4、5家平台的利润总和差不多。


2月13日,Jeff正催促经纪团队反复核对旗下主播春节工作计划。


中国人Jeff是菲律宾一家小网红主播经纪公司的创始人。2017年2月,原本跟随直播平台团队从国内来到菲律宾的他意外发现,在这个被越来越多国内直播平台看重的市场中,很多小平台存在缺乏当地主播资源的困境。


“和有着造星能力的大平台不同,很多财力有限的小平台,更希望能和当地主播经纪公司合作。”

让Jeff有底气的是,很多直播平台在出海之前并没有海外运营的经验,甚至不懂如何能快速招募到大量的主播,如果自己的团队能为他们提供这些资源,必然会赢得和不少直播平台的合作。


2017年7月,Jeff在菲律宾的网红经纪公司成立,他花30多万租下当地5栋联排屋,并将其改造为多个装修风格不一的隔间,同时从国内聘请了几位经验深厚的主播,开始大肆招聘起当地年轻人来。


Jeff将网红团队核心锁定在当地主播上,

“主播成员比例3:7吧。30%是当地华人主播资源,70%还是当地人资源。毕竟当地主播在文化、言谈交流等方面更方便和当地网友互动。”


为了能迅速找到优质的主播人选,Jeff聘请了几位当地娱乐公司经纪人担任团队负责人。他知道,这些经纪人手中通常掌握着大量年轻人的联系方式,并且有着较强的组织管理能力,他们能让公司解决发展前期主播匮乏的问题。


正是在他们的帮助下,Jeff顺利和当地经纪公司、演艺学校、模特工作室等机构搭上线,在短短1个月内就找到近百个合适的当地年轻主播。


“其实后期主播的培训很简单,就是照搬国内秀场主播模式就行。”

Jeff介绍,

“海外发展前期核心还是主播资源,你要是能为平台提供优质主播,根本不愁没有小平台找上门来。”


2017年10月,手握大量优质主播的Jeff开始联系多家初来乍到的小直播平台。不少平台团队主动找上门来。


“我们以打包的形式和平台进行合作,将较出名的主播和新人都推送给平台,然后再按照协议进行分成。”

Jeff称,

“平台所抽取的提成肯定比国内低,然后我们再按照6:4的比例和主播分成。”


短短半年内,他已和十余家中小直播平台进行合作。尽管不愿提及具体获利金额,但Jeff向记者透露,“每个月收入分成到手,能和4、5家中小平台利润总和持平。”


让Jeff感到隐隐焦虑的是,如今多家财大气粗的大平台开始涉足。而相对这些更倾向于通过和当地知名明星携手,一方面与当地品牌方进行在线视频商业合作,一方面以更高薪酬吸引网红及主播驻站的平台而言,自己所掌握的网红资源尚且属于“低端”层次,如何能通过提升主播知名度,进而实现更大盈利,成为他所需要考虑的问题。


直播出海下一个战场或是游戏


业内人士表示,出海已经成为趋势。直播出海的下一个战场是什么?游戏可能是方向之一。


资本风向也发生了变化。


据艾瑞咨询《2017年中国泛娱乐直播平台发展盘点报告》统计,2015年泛娱乐直播平台获投资事件共45起,2016年前三季度投资数据为37起,最后3个月仅有4起。而据腾讯科技报道,2017年直播行业只发生17起融资并购。


“现在没有资本敢贸然投资一家国内新成立的直播平台公司。”

直播领域投资人Kefin向记者表示,

“现在更愿投海外市场的直播平台。”


相对国内市场资本的“冷静”,海外直播市场成为众多投资人眼中的热投项目。


据媒体报道称,2017年以来,由中国公司推出的海外直播平台频获融资。公开资料显示,

2017年3月,欢聚时代所推出的BIGO LIVE宣布获得C轮融资,估值超过4亿美元;另一款直播软件Kitty Live此前完成A轮融资2100万美元;2017年5月,猎豹移动旗下的Live.me获6000万美元A轮融资;同年11月,Live.me再获今日头条5000万美元B轮投资。


“现在的趋势都是向海外市场进行发展。”

郭伟凌说,

“但是平台在海外如何发展,不仅是投资机构考虑的重点,更是平台本身所需要考虑的核心。”


郭伟凌向记者介绍,如今出海的平台因各自的资源不同,分为秀场、游戏直播等模式。

“但小平台需要注意的是,如果仍是单纯的秀场模式,而没有优质的竞争壁垒,同样可能随着大平台的入驻而倒闭。”


事实上,直播平台的主播效应明显。小平台要想在大平台垄断下存活,需要要求主播进行优质的内容产出。据腾讯研究院的调研数据显示,主播内容生产主要为:和第三方公会、经纪公司合作,迅速打开市场;平台签约主播,通过投放广告、组织宣传活动、用户推荐等方式开展,主打素人才艺直播,提升平台盈利水平路线,以及平台自制节目,利用主播资源谋划向内容制作和艺人公司发展。

“除此之外,现在答题模式和游戏直播都是当前海外粉丝关注比较集中的领域。”

郭伟凌分析,

“现在最流行的吃鸡,在海外直播行业粉丝众多,不少网友特地注册账户在直播平台登录观看。”


据直播服务公司Streamlabs在2017年10月发布的报告显示,2017年第三季度里,《绝地求生》是欧美主流直播平台最火的一款游戏,仅在Twitch的直播总时长就超过了380万个小时。而据另一家游戏直播数据公司TEO Audience Insights数据显示,

2017年用户在全球游戏直播平台Twitch共观看绝地求生游戏时长超过5.2亿小时,平均每天有1900个频道直播该款游戏。


“直播出海的下一个战场是游戏直播的趋势已经日渐明朗。”

游戏圈内资深人士信婉表示,

“如今很多出海的平台都在切入这一领域,势必会引起国内资本的关注和投入。”


事实上,早有行业大佬开始切入这一领域。欢聚时代旗下的BIGO LIVE正是将游戏直播视为其直播核心板块。据媒体报道,BIGO LIVE游戏品类有350款以上,其中光是观看“吃鸡”的日活就高达60万以上,已经是很多小平台的总日活数据。


2017年11月,国内游戏直播平台斗鱼直播宣布已于上半年完成D轮融资,据媒体报道,其估值超过100亿人民币,“走出去”已经提上斗鱼的战略日程。今年年初的消息是,手游直播平台触手宣布完成D轮1.2亿美元融资,出海的决心初现端倪。



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