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单纯做直播的平台,可能只有死路一条

腾讯科技2018-12-12 13:57:32

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文 / 杨雨晨

微信公众号 / 刺猬公社


“Hello,大家好,欢迎来到木木的午夜直播间。”每天零点,木木将房间灯光调至暖色调,然后打开映客,开始新一天的直播。


木木是映客的一位情感类秀场主播。她卧室的桌上摆放着直播需要的手机、声卡、麦克风、支架。除了分享相关热门话题外,90后木木还会解答粉丝在情感、两性问题上的困惑。


几周前,木木刚参加完映客“樱花女神活动”人气女神的竞选。24小时连轴直播,木木得到700多万樱花雨(折合70多万元)却遗憾未进决赛。结束后,她给自己放了个假,“比赛完那几天一播就想吐,玩伤了”。


直播们的好日子确实不如从前了。木木告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),今年以来,她每月收入的映票数从1月的400多万(约合13万元人民币)一路下滑到4月的100多万(约合3万元人民币)。


5月初,映客卖身宣亚。这条消息一出来,便在木木的直播间刷屏。但木木说,主播圈里鲜有人在意这件事。“对主播完全没影响,只要平台还在就行了,至于谁管你,谁入股了,对我们来说就是,‘哦好吧,朕知道了’。”


但是,如果连平台也不在了呢?光圈直播等一众直播平台的倒下,已经说明这已并非不可能。事实上,收入不断下降,以及主播快速的更新迭代,已经让木木察觉到这个行业的不稳定。“主播的生存周期大概就一年,一年后大多会选择做点别的,不会将重心放在直播上。”


潮水退去后,直播平台的流量变现危机开始暴露。只做了半年的女主播木木也在直播之余,寻找其他出路。而那些当年追逐风口扎堆涌进的直播平台,又该如何突围?


谁在哭:直播平台或将消失八九成


木木是去年12月开始做主播的。彼时她刚从新加坡回国,自嘲“十八线小演员”没签公司,没有戏拍,想去跑戏也不知从何入手。

 

由于长期失眠,睡不着时她便打开映客看看直播,给别人刷刷礼物,偶尔和相熟的主播连麦互动。“你完全可以自己播。”私下主播朋友不止一次劝她。想着当主播还能积累粉丝,之后接戏也能容易点,那就播吧。

 

可这似乎并不是当主播的最佳时期。与前两年直播平台接连融资、估值不断攀升相比,从去年下半年起,整个行业都安静了下来。


据艾瑞咨询《2017年中国泛娱乐直播平台发展盘点报告》统计,2015年泛娱乐直播平台获投资事件共45起,2016年前三季度这一数据为37,而去年最后3个月仅有4起。

 

这与直播行业乱象引起相关部门重视不无关系。由于直播平台的井喷,色情、低俗事件也层出不穷。自去年4月起,北京互联网文化协会、文化部、广电总局、国家网信办等机构相继出台政策法规,对主播、平台行为加以限定,如主播需实名制登记、建立主播黑名单制、严格监督表演行为等。

 

政策不断收紧、资本高潮已过、人口红利消失、内容日趋同质化,死亡的气息开始在业内蔓延。截至去年年底,趣直播、微播、猫耳直播、咖喱直播、美瓜直播等十几家直播平台已经下线或停止服务。

 

今年2月,估值5亿元的光圈直播倒闭。人们恍然发现,这个曾大受资本追捧的行业,已风光不再。而还有一批直播平台由于流量匮乏、盈利模式单一、无法获取资质等,正在被淘汰的路上。仅4月,网信办便关停了18家传播低俗信息的直播平台。


 

早有业内人士提出,今年直播平台将会死掉八九成。超越自然CEO刘源认为这一说法有些危言耸听。超越自然是一家致力于研发生产电脑声卡、手机声卡、 电音声卡、外置声卡等智能多媒体设备的公司,其旗下品牌森然专注移动端直播设备研发。

 

他告诉刺猬公社:“现在的确有一批公司正在死掉,(但目前的市场状况)反倒逼这些直播界的从业者尝试新的环节,比如一些小众垂直领域,谁能说这不是一种生活化、兴趣化的直播呢?”

 

而联基金创始人邱浩则觉得并不意外。“当流量红利消失,新鲜感过去,有自己社区和流量的平台也都推出了直播服务,那些单纯以秀场直播存在的公司,获取流量的成本越来越高,又没有资本支撑,死掉百分之八九十很正常。”他对刺猬公社说。

 

谁在笑:资本仍青睐头部


虽说整个行业在进行洗牌重组,唱衰声远超叫好声,但资本依旧不吝惜对头部公司的青睐。


仅5月22日~27日,直播行业便先后获得3笔融资,即虎牙直播7500万美元(5.16亿人民币)A轮融资、熊猫直播10亿元B轮融资、花椒直播10亿元B轮融资,合计超25亿元。

 

邱浩认为,在这场淘汰赛中,头部平台本身拥有一定的流量红利优势,谁能具备优秀的运营能力,获得足够的资金支持,谁就能走得更远。

 

这其中,除了人们所熟知的 YY直播、一直播等泛娱乐直播平台外,也有闷声发展,占据不少优势的公司,比如触手TV。成立不到两年,其已做到手游直播平台第一。这家公司宣称的数据是,开播主播量超500万,整体日活700多万。在资本方面,去年年底触手TV获4亿元融资,新一轮融资也在推进中。

 

据艾瑞咨询《中国竞技手游指数报告》分析,触手TV在手游覆盖面、直播时长、手游主播量级及主播粘性上具有较大优势。触手TV2016年Q4手游播放总时长为468.6万分钟,排在第二的虎牙手游为55.4万分钟。

 

触手TV首席运营官李强称,“平台现在的成绩得益于最初团队对产品和运营的精准定位。”与同行当时一窝蜂往泛娱乐方向上凑不同,他们认定社区态产品会发展得更长久,因为其长期留存远远强于泛娱乐类平台。

 

触手TV现场活动图


触手TV定位为00后实时互动社区,基于00后人人都有手机的群体特征,他们以手游直播为实时互动工具切入。为了尽快形成社区氛围,防止非游戏兴趣内容的冲击,团队在早期一年多时间内都不允许露脸直播。

 

直至今年年初,整体手游社区氛围已浓,他们才开始大胆地沿着用户的兴趣爱好,扩展其他生活场景。同时,除直播外,触手TV也陆续增加图文、短视频等工具供用户使用。


李强对刺猬公社称,未来能长期生存下来的直播形态只有两种,即泛娱乐向和社区向。泛娱乐直播平台核心点在资本和内容自制能力,社区态风险则在于社区需多久形成,形成后如何保证用户的长期粘性。


他认为,经过今年一年的“厮杀”,这一行业最终将会和早前的千团大战一样,泛娱乐领域剩下3~5家,每个垂直社区会有1~2家。 

 

秀场直播则只是一种变现工具,不能成为独立入口,需嫁接在某个流量平台。


这一观点与邱浩不谋而合。邱浩说,目前联基金不会对一个单纯做直播的平台感兴趣,而是更看好已经建立起社区、有流量,能通过直播手段变现的产品。

 

李强称,触手TV计划通过社区化继续扩张数据,今年下半年或明年年初尝试国际化。“我们会继续以直播作为工具,往实时互动社区方向走。做社区是一定要有更强的信念和耐心,快手也不是一下子做起来的,他们也经历了很多年的默默无闻。”


单纯只做直播 很可能没有未来


直播公司和一些投资人最常挂在嘴边的,是直播的流量变现能力。


木木告诉刺猬公社,她曾一度月入映票数400多万(约合13万元人民币)。而且,除了映票,还有其他礼物另算。虽然现在总体呈下滑趋势,但比起之前花一个半月拍部网络电影赚3万元来说,容易太多。


邱浩将直播平台极强的付费能力归因于强互动。“直接,面对面的,很真实。因为这种强互动,再加上围观,才能导致冲动消费。”

 

然而,这类流量聚集是突发性、暂时性的,不具有留存性和可持续性。这也是“木木们”最头疼的问题。粉丝流失周期大约为3个月,因此主播之间会建立合作,互换粉丝,以保证各自直播间不断有新血液加入。


一个现象越来越显著:短视频与直播正在深度融合。目前市面上的直播平台都有短视频功能,短视频平台也能直播。以快手为例,平台上的红人在上传短视频之余也会开播。


以短视频聚集流量,后通过直播变现,这条路已被快手、陌陌、一直播(基于微博)等平台验证过了。


换言之,直播只是一个变现手段,并不能单独成为一个能做大的商业模式。比起独立入口,作为一种变现手段和实时互动工具的直播,在与其他流量平台相加时,想象空间或许更大。



但加什么很重要。李强将这类机会集中在之前从线下搬线上,完成度不够好的行业,比如在线教育、线上医疗咨询等。如此一来,以直播为突破口,或许能对整个行业产生一定的变化。

 

另一方面,那些以原有的图文、视频等方式发展得很好的行业,如淘宝购物,已无需考虑用直播作为突破口,而可以以“+直播”形式作为平台的功能补充。


“此时直播可能更像是卖场的促销活动,我通过直播,然后让你产生一个更强烈的购买欲望,然后促进消费。”李强说。

 

邱浩认为所有有社区、有人群的平台都适合“+直播”。环顾整个直播领域,真正赚到钱,或是加入直播后效果很好的,便是陌陌、快手、Blued、拉拉公园等强社区,包括微博也是加入一直播直接变现。


“有社区属性、有流量的地方,做直播很容易赚钱。当然这里面不包括完全的熟人社区,而是半陌生人社区。所有的兴趣社区,用直播都可以变现。”邱浩说。

 

对于行业的盈利状况,邱觉得纯粹做直播,盈利公司为零。李强的看法相似:“真正能盈利的只有社区态直播平台,目前纯直播态平台就跟视频网站一样,只要战斗不结束,估计都不会盈利。”


邱浩曾深度参与投资YY。2015年成立联基金后,他便将新一代社交网络列入公司关注的三大领域之一。比起直播,他对“如何通过实时视频技术再现社交场景”更感兴趣。他认为,下一代社交软件可能是以实时视频为核心的,用直播形式建立起的社交场景,比如一起看电影、一起唱卡拉OK、一起聊天、一起玩狼人杀等等。

 

去年年初,联基金尝试性投资了易直播和快鱼直播两个社交类项目,看其是否能通过直播形态搭建社交场景,从而形成一个独立的公司。“探索还在进行中,他们在寻求不同的实现手法,我们的大方向是实时互动社区。”


刘源认为,当前直播行业呈现出的下降态势不会一直持续。其旗下的移动直播设备品牌森然,自去年9月推出播吧Ⅰ代直至今年5月,基本每个月销售额均保持50%~70%的增长。

 

此外越来越多想做手机端直播声卡、直播设备的竞品公司出现,想在这个市场分一杯羹。联想、飞利浦等老牌公司也在蠢蠢欲动。


尽管行业数据下滑,冷风频吹,但或许,直播的未来并不悲观,而是要看这个变现手段如何被运用。

 

(文中木木系化名)


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