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【播放变革】中国女排赢了,传统电视直播哭了,社交媒体和直播平台笑了

IT高管会2018-09-13 16:06:18



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来源:36氪


12年之后,中国女排重返巅峰,这一战胜利承载着复兴的使命。当女排胜利的那一刻,某种意义上也意味着里约奥运会即将落下帷幕。


似乎也就几分钟时间,已经在朋友圈看到多篇关于女排夺冠10W+的文章,朋友圈成为了女排夺冠“直播”的弹幕区,微博话题#中国排球梦之队#的讨论已经达到了2亿次。这意味着,民众讨论这届奥运时,已经下意识选择在网络媒体,甚至直播平台分享和评论个人的看法以及观点。


从傅园慧自带表情包,到唯金牌论受到部分媒体批评,再到厂商的社交媒体借势营销事件......都在告诉我们这届奥运变成“工具”了,当奥运被逐渐科技化之后,我们看奥运的方式也随之改变了。


传统电视直播平台哭了


作为四年一度的超级大事件,不论是传统媒体还是网络媒体,均迎来四年一遇的黄金时刻,今年又碰巧遇到如火如荼的新媒体浪潮。


为了与新媒体平台PK,传统媒体掷下重金抢夺奥运转播权,但是他们可能怎么也没想到,用户观看奥运的方式已经变迁,传统电视直播已经不是年轻人的主战场。


第一个要哭晕的当属NBC(美国全国广播公司),NBC的母公司花了120亿美元来购买直到2032年的奥运会独家转播权,但是通过里约奥运的观看数据来看,已经出现了2000年以来的首次夏季奥运会收视率下跌。


数据显示,NBC直播奥运会的黄金时段收视率相比伦敦奥运下跌了17%,尤其是18-49岁的人群,根据彭博社的报告收视率极速下滑了25%,与之相对的NBC奥运网站和APP用户流量却达到7800万,相比伦敦奥运期间上升了24%。

事实上,根据美国著名民调机构盖洛普公司的报告显示,奥运开始前就仅有48%的美国民众表示将通过电视观看本届奥运会的比赛项目,远低于伦敦奥运会时的59%。同时,有21%的美国民众表示不会在电视上观看本届奥运赛事,达到2010年以来的最高值。


除此之外,在里约奥运开幕式结束时,NBC的数据就显示,奥运会开幕式的收看人数较上届减少了35%,第一天比赛的收看人数也较上一届下降28%,奥运会开幕5天以来的平均日观看人数为2860万,较伦敦奥运会的3560万低了将近五分之一。


毫无疑问,网络直播抢走了传统电视用户的时间。年轻人并不是不看奥运,而是已经不再依偎在电视机前观看了,新一代用户对“直播”这两个字的理解跟几年前有了截然的不同。


传统电视直播收视率下降的另一个原因是,新媒体时代的来临,使得民众观看奥运会的方式更加丰富,观看赛事的时间安排也更为灵活。


尤其是,体育赛事本身就很需要互动性、时效性、现场感以及多角度,这些特性都需要现场直播,而不是NBC传统的黄金时间播放。简而言之,人们观看体育赛事时更习惯于使用手机、平板等移动设备,并且还会通过社交媒体获得比赛背后的故事。


NBC为了提高奥运的传播度,也有尝试与社交媒体合作转播这届奥运,比如Snapchat就与其合作,利用产品的Discover功能转播2016年里约热内卢奥运会的重要赛事,这也是NBC史上首次在NBC旗下频道之外的其它地方转播重要内容。


另外,Facebook 通过与转播商NBC合作,Facebook及Instagram(Facebook旗下图片社交软件)平台上每天都会有赛事的相关内容,Facebook和Instagram上的相应讨论内容,也可能出现在电视直播节目中。


但是,Facebook、Snapchat与NBC的合作,主要是获得了奥运会重要赛事相关的幕后视频内容的播放权,并不是实况转播内容。


等于说,直播控制权还是控制在NBC手里。然而即便如此,NBC似乎也没有吸引到更多的电视观众,民众更多的也都把对奥运的关注通过Facebook、Twitter等社交平台来体现,而且玩的不亦乐乎。


举例来说,Facebook用户能够个人头像上定制自己国家的国旗装饰,这样你的所有好友都能准确的知道你支持什么团队。而且从8月5日到8月21日期间,用户还能在News Feeds上看到“为奥运会欢呼”的专题选项,能够跳转到包含奥运新闻、视频和互动聊天的页面。


在Twitter上,“不务正业”的纳米比亚选手自行车运动员丹·克拉文就通过Twitter全程直播了自己的奥运会比赛,甚至引发了“奥运会直播比赛全程”的热门话题。


奥运,成了社交媒体和直播平台的狂欢


回到国内,虽然国家出台政策声称要要放宽赛事转播权限制,但是央视依然紧紧握住奥运会网络版权的主动权。


直到今年7月20号,央视才突然宣布要分销新媒体版权。于是在7月29号和8月2号,腾讯和阿里体育分别获得由CNTV分销的网络播映权,腾讯视频和优酷土豆得以在奥运会期间向用户提供互联网直播。


但是这项将比同步直播延迟半小时播出的非独家奥运新媒体版权要价高达1亿元。


腾讯的运作方式是,以“全民直播”作为本次奥运会内容打造的亮点。除了自家平台直播全部奥运赛事,还邀请超过40位明星运动员会在赛后通过腾讯平台分享赛后感言。此外,腾讯体育围绕里约奥运打造了一系列节目,并且在里约当地设立了演播室。


阿里则获得了CCTV-1、CCTV5、CCTV5+三个电视频道的转播赛事版权,8月5日的时候,优酷与阿里体育打造的奥运频道直接上线,奥运期间阿里体育和优酷土豆计划与100位奥运冠军合作打造6档节目。同时,优酷作为阿里集团奥运会直播的一个重要工具,签约的上百位奥运冠军将在奥运会期间开启了自媒体直播。


虽然乐视、新浪、网易等平台未曾获得这次奥运的转播权,但也都另辟蹊径从别处发力。


比如,乐视派出了现场直播团队,采取了演播室与移动演播车结合的方式,利用自己旗下章鱼TV,通过直播实现UGC内容生产。


新浪主打“社交奥运”的气质,微博、门户、一直播、秒拍等渠道组成新浪奥运内容产生与分发的重要矩阵。


网易则拿出直播和VR技术两张牌,其中VR技术主要用于点播内容的拍摄,直播则会是网易平台24小时连续直播。除此之外,“请用你的洪荒之力,画一个小人”的H5游戏上线24小时,收获了高达1000万的浏览量。


总之,各大平台对于奥运热点的争夺,使得赛场外的竞争,比赛场内还要激烈,他们千奇百怪的玩法,毫无疑问已经抢走了传统电视直播的风头。以互联网门户为代表的新媒体巨头,成了这个趋势变化的最大受益者。


试问,当你在网络直播,甚至推送新闻中获知了比赛结果,再通过电视观看比赛的意义还有多大呢?


媒体巨头不遗余力,直播平台为了在奥运期间刷存在感也是蛮拼的。“洪荒少女”傅园慧火了之后,映客快马加鞭拿到了她的首次直播,开播半小时,粉丝量已达到800多万,截止到节目结束,围观人数已升至1066.93万人。


对体育内容直播的抢占,在一个奥运会运动员成为网红之后转化成了一种趋势,也成为了无数直播平台争相追逐,甚至作为PK对手的手段。


观看奥运方式从传统电视到网络社交、直播平台的转移,还依赖于互联网基础设施的快速发展。


2012年,中国只有5.5亿手机网民,20%的手机用户用的还是功能机,无论是网络速度还是手机资费,都无法支撑用户大规模、长时间地通过手机观看视频。


然而到了2016年,中国网民超过14亿,手机上网用户已达到9亿,4G、无线网络覆盖可谓无处不在,让高清视频的在线观看成为现实,并以弹幕、直播等互动手段,成为吸引用户观看赛事的第一入口。


而NBC此次选择与三星联合研发VR看奥运的APP,甚至OBS(奥林匹克广播服务公司)有史以来第一次拍摄奥林匹克赛事的VR素材,这种尝试将新兴技术和关注热点结合起来的做法,又赋予了奥运新的时代意义。


新的技术和传播方式,无疑也增强了平台讲故事的手段,这种转变也是近年来移动互联网技术冲击下媒体大变革的一个缩影。(转载自公众号:36氪,版权归原作者所有,如有侵权请联系我们删除)


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本期嘉宾简介




IT高管会特聘律师   宋崇宇

中银律师事务所合伙人,法务VC创投首席律师。澳大利亚悉尼大学金融学硕士,CTO俱乐部法律专业委员会主任。

代表投资机构或创业独立成功运作数十个投融资、并购项目:

代表机构有英特尔、Softbank、IDG、Alibaba、Avatalion、Faith Crown、RLM International、香港新世界下属机构等;

代表创业项目有央视“赢在中国”决赛项目、某电商项目以及数十家天使及A轮阶段企业融资。




本期活动地点 时间


北京市朝阳区东三环中路39号建外SOHO-东区 A座31层


8月28日(周日) 下午  1: 40  签到      5:00 结束



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