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专访 高翔 :行业热潮下,看直播平台如何绿色成长

广告人智库2019-05-14 16:54:28

高翔

斗鱼直播副总裁

高翔,10年商务、电子竞技从业经验,2006年加入GGL中国,参与主导了CPL、WSVG、IEF、IGT、CGS等大型电竞比赛赛事组织、招商等工作;2010年加入GTV游戏竞技频道任职副总;2014年加入斗鱼直播任职副总裁,主管电竞、商务合作、品牌市场等工作。


近年来,网络主播成为最受关注的人群之一,通过这个人群,越来越多的人注意到其背后兼具庞大流量与变现实力的直播平台,“直播”及其生态体系已经形成巨大风口。随着时代的高速运转,90 &95后群体也慢慢开始走入事业,成为社会前进的中流砥柱,这一群体的需求成为时代筛选的标杆。90&95后更趋于表达自我,对于新生事物有自己的主张,技术的支持让这群有主张、爱表达的群体找到一个可以展示自我的地方,直播平台。


从优酷土豆等视频网站上传个人小视频的直播1.0时代,再到类似YY直播、六间房等网页端的“秀场”直播2.0时代,如今的直播平台已经进入了“随走、随看、随播”的3.0移动直播时代。直播不在局限于时空限制,成为一个跟随移动客户端的新载体。
 

在直播疯狂霸屏的当下,文化部责令直播平台整改,停止违规人员演出也是为这一新兴平台打了一针预防,到底直播平台应该如何绿色成长?直播平台的战略布局应该如何适应市场?我们特别邀请了国内首家实施实名制直播平台——斗鱼直播副总裁高翔为我们一一解读。



 

平台不趋同:优质才能有流量

直播行业现在仍处于生态构建初期,对于一个新兴产业,直播平台以收益爆炸式增长夺得市场注意,大量企业欲分羹一杯,纷纷踏足直播行业或开辟直播渠道,这就使得直播出现分流,产生了直播App和直播网站。同时由于直播技术壁垒并不明显,也就使得直播平台参差不齐,专业与非专业同时存在。大量直播平台的涌现,让直播行业竞争形态不再是一家独唱而迎来百家争鸣阶段。
 

但是,在被各种直播平台充斥的市场中,在直播技术创新门槛抬高,直播平台画质、播放速度等差异性愈渐缩小等趋势下,直播内容的优质程度成为了最重要的致胜砝码。如果直播平台只是将以往视频网站已经制作成品的录播视频变成以直播的形式呈现,只是形式上的改良,很难有长远的发展。

高翔认为,优质的内容输出是直播差异化的有效手段。斗鱼直播是以游戏直播起家,通过挖掘拥有号召力的电竞明星,拥有稳定粉丝量的优质主播,他们愿意在平台上付出稳定的直播时间,且能带来用户的一定粘性,保证平台流量。拥有了大量的优质用户后,直播平台便有了更多的话语权,平台估值也会更高。
 

内容为王是这个时代的标签也是社会需求的映射。斗鱼直播初期便是通过优质内容吸引用户并且保持流量,在直播初期的混乱市场中,只有演奏最好的曲目才能夺得用户驻足,增添流量输入,实现流量变现。有内容,才能有流量;有流量,才能多变现。直播只是载体,内容则是产品,产品的质感直接影响用户的观影体验。不能把直播只当做一个游戏教程,也不能当成才艺展示渠道,因为这两种方式都只是一个短时消费过程。
 

以往市场运作模式是:市场需求驱动市场生产,到了互联网大数据时代,用户需求驱动生产产品成为新的运作模式。直播平台的内容质量是一个不容忽视的问题,斗鱼直播以游戏直播为阵地,并拓展出一条泛娱乐发展路径,目的是打造精品内容的孵化平台。


布局不简单:泛娱乐和“双+”战略

直播平台成为市场新宠归功于互联网的兴起以及新一代人的思维,不同于70后对于权威媒体的依赖,新一代人更希望有一个自我表达的舞台。直播比起传统视频网站能给观众更多陪伴感、参与感,不再是单一观看,而是有互动的观看。这也反映了时下人群特征,因为越来越少的陪伴,拥有越来越多的孤独感。


根据目标群体特征,斗鱼在初期就确立了泛娱乐的发展方向,在美食、综艺、电影等多方位同时发力,一方面稳固自己在游戏直播领域的龙头老大地位,另一方面逐步拓宽直播版图。走“直播+”和“快乐+”的双+战略,加强跨界联合,打造创新IP。全方位让直播融入视频,让直播融入生活,成为全民休闲娱乐的新方式。
 

“直播+”战略

“直播+”即将直播平台与传统行业深度融合,创造新的发展生态,将所有线上化的产品与直播形式结合,内容相贴近,达到实质的提升。目前,斗鱼已经推出了直播+综艺、娱乐、体育、科技、教育、创业、公益、旅游、户外等多个模块。今年以来,斗鱼直播与马东合作打造全网首档直播综艺节目《饭局的诱惑》,开辟了首次“直播+综艺”的新格局;而斗鱼直播柳岩参加电影《我叫MT之山口山战记》上映发布会、直播王宝强自导自演处女作《大闹天竺》的“西征饯行会”又分享出“直播+娱乐”的新探索;在“京东生鲜6·18大促”前夕,斗鱼直播更是出动五名知名主播前往北京各大吃货聚集地现场直播龙虾的制作过程,“直播+电商”为用户带来了极致鲜活的声色体验的同时,也为电商注入了新的活力。


“快乐+”战略

如果说“直播+”是形式的战略,那么“快乐+”就是内容和目标的追求。“快乐+”即打造多元化优质内容,满足用户不同层次精神需求。例如,在斗鱼平台有游戏、体育等娱乐项目的直播,有公益项目的直播,有中小企业创业者的直播,有教育领域的直播,还有数码产品评测的高科技前沿的直播等。形式固然重要,内容才是未来发展的大趋势,能否做出让用户满意的内容,这将是直播平台区分其他介质的核心。


直播行业已经进入了一个转折点,一个需要领军企业带领行业发展的时代。斗鱼有能力也有意愿成为变革的先驱者,作为连接主播和用户的桥梁,斗鱼希望为更多的用户传递有价值的内容和信息。在国家政策的扶持、社会各界的支持以及民众需求的推动下,斗鱼正在通过自身努力,带领直播行业良性发展,丰富直播内容、净化直播环境,开启直播行业的新纪元。




行业不止步:跨界变现市场为王

除了优质的内容和正确的发展战略,直播平台另一个重要挑战是将线上流量变现成功。这与时下热议的网红、粉丝文化等不同,他们都是通过周边售卖,兼职刊登广告等方式获得收益,而直播是真正通过这一渠道,充值虚拟币,为喜爱的主播送礼物等方式让流量变成款项。这个概念与游戏平台变现类似,通过充值得到虚拟物品,当然不同的是,一个是得到游戏辅助或者游戏道具,去争取游戏的胜利;另一个是通过虚拟礼物满足用户观看的需求以及心理喜好的表达,类似的是两者的最终目的都是用户为了实现心理上的满足。


近日,Papi酱在斗鱼等各大直播平台上进行直播首秀,实现观看人数超过2000万,收到礼物价值100万的盛况,正式让直播平台跨界打开,这让原本在微博上长居幕后的大V们,开始考虑是否可以通过直播平台获得自己的另一部分“价值”。试想小马甲如果带着端午每天在直播平台与大家见面,也许他再也无需费劲心思写广告文案挣钱了。当然直播不仅跨界网红圈,也有其他载体跨界。2016年7月15日~17日,斗鱼与上海某游乐园联合举办斗鱼嘉年华,这也是直播平台首次与线下结合的尝试。斗鱼嘉年华将斗鱼元素分布乐园各个角落,安排斗鱼红人亲临现场与粉丝见面,同时斗鱼官网对嘉年华现场进行实时直播,最后实现线上线下同步进行。这是一次大胆的尝试也是斗鱼直播 “快乐+”战略的一次重要布局。
 

直播平台目前已经基本形成自己独特的趋势性,单一将传统的产品直播化只是形式创新,真正深层的改变还是要将直播融入社会,通过各种跨界结合让产品不停翻新。通过推行“直播+”和“快乐+”的“双+”战略,斗鱼直播得以与各种各样的应用场景嫁接在一起,从而发挥直播所天然具备的实时、交互特性, 而这也必将极大地拓展直播的边界,让直播成为生活的一部分。由此看来,直播还有很大的提升空间和价值实力。


本文选自2016年《广告人》杂志9月刊

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