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直播平台“百团大战”为哪般?看热闹的腾讯笑了

虎嗅网2018-08-09 15:34:59


如果说2015年是O2O的一年,那2016年毋庸置疑是属于直播的一年,短时间内诞生了数百家直播平台,其中斗鱼、虎牙、映客等都融资数亿,每天的活跃用户过亿,挖角、烧钱、刷量等新闻让人应接不暇。这几天,一直有消息说到“映客正在寻求腾讯投资,不排除和斗鱼合并”,为什么映客要和斗鱼、腾讯合作,直播产业的百团大战将会停止吗?


移动直播的兴起


一切得从移动直播说起。


直播秀场在中国的互联网已不是新奇概念,YY作为PC端直播的老大去年营收已过60亿,六间房、9158年收入也在10亿以上,在直播房间里土豪一掷千金的故事也时有发生。然而随着BAT、游戏、电商、O2O等行业完成了PC到移动的转型,移动直播的市场直到2015年底才真正开始火。移动直播的逻辑到底是什么,和PC端直播平台的差异化在哪?


PC互联网时代的直播,是属于少数人的舞台。你首先得长得好看或唱歌好听,然后又要搭一套专业设备,完成一些简单的培训,平时没别的工作,这样才能做一个“全职主播”。这时移动端的优势就显示出来了,随着4G的普及,移动直播变成了全民直播,王思聪投资的“17”一夜爆火,咖啡店的小妹、飙车的富二代、足球赛现场的球迷,纷纷拿起手机直播自己的生活,宣告移动直播的时代到来。


不同于PC端直播场景的局限性——无非是一个女孩在家里的摄像头前唱歌跳舞——移动端的场景却无穷无尽。映客刚上线时,笔者曾在工体直播过一场中超联赛,当时便有几十个粉丝在房间内互动。现在我们再打开映客、熊猫、斗鱼,已不再是YY上的那种千篇一律的女主播,随之而来则是直播自己逛街、野外求生,甚至连直播教课、直播打官司的都有。内容和场景的多样化,让移动直播真正的做到了UGC百花齐放,而不是以前纯粹的“秀场”。


因为移动端流量早已超过PC,观众在地铁上、吃饭时、睡觉前也都能观看直播,碎片化时间被利用起来,用户不再是当年四五线城市对着电脑的抠脚大汉,而是北上广深的白领和学生。移动直播在内容场景和门槛频次上都甩开了原来的PC直播,虽然现在看起来YY在PC端上的收入还很高,但未来移动端的收入超过PC端只是时间问题。


游戏直播长期亏损,网红直播暴利


其实在2015年最先火起来的是游戏直播。斗鱼、虎牙、战旗纷纷在游戏直播上布局,签入了大量的职业玩家,当时统计超过90%的流量都是进入了这些职业/半职业玩家的房间,同时在线人数过数千万。但是游戏直播一直以来都很难赚钱,YY内部也多次爆出不再支持虎牙的消息,为什么游戏直播的流量这么大,却从来不赚钱?


首先,是带宽费用的问题。游戏直播的流量巨大,像小智这样的主播房间平时就有几百万在线,还不能有延时或卡顿,这对斗鱼、全民TV等这样的初创企业在技术上的挑战本身就很大(直到现在为止王思聪的熊猫TV还没能解决卡顿问题,在行业被戏称为“跷跷板直播”,因为在卡顿时是一个熊猫坐跷跷板)每个月这些平台都要为带宽付出数千万的代价,这是直播平台最难回避的成本


其次就是主播的签约费,从去年“小智”被挖到熊猫TV并支付2000万的年薪、再被挖到全民TV从而年息翻倍,到今年“秋日”等人千万年薪被全民TV挖走,“安德罗妮”和“萌太奇”也拿到了虎牙1亿的签约费。现在一线主播的年薪早已超过百万、最高超过数千万,签约和挖角的成本甚至超过了带宽成为了游戏直播平台最大的支出


悲剧的是,在带宽费和签约费的双重压力下,游戏直播却不赚钱。直播平台的主要收入不是广告,而是粉丝给主播的礼物。比如斗鱼,主播收到的礼物是要和斗鱼55分成的,而大部分主播的收入也都会先存在斗鱼平台上,只有这样斗鱼才能赚钱。


但是游戏主播和秀场女主播不一样:


首先是用户的付费力,看游戏直播的大部分是学生和宅男,他们顶多给一些免费鱼丸作为心意,很难像土豪那样一掷千金。


其次,游戏主播和用户的互动很低,大部分游戏主播的精力需要放在游戏上,否则一旦失误就会掉粉,但是土豪愿意送礼是建立在互动上的,女主播发个嗲便有土豪送几百个火箭。但是游戏主播看到火箭最多说句谢谢,像“斗鱼怂三”这样的游戏主播甚至不看弹幕。


所以,看起来游戏主播动辄两三百万在线观众,但是这些观众的付费率和互动率都很低,导致游戏主播给平台带不了多少收入,一线游戏主播的收入甚至不如四五线的女主播多


反观秀场直播,YY去年每个月都有过亿的净利润,映客也号称月收入过亿,对比斗鱼、熊猫、全民等平台每个月亏损1-2个亿,可以看出秀场女主播的暴利模式在移动端一路狂飙,而同时游戏直播却会持续亏损下去。


游戏直播反哺游戏平台


斗鱼每个月为带宽和主播付出数亿的费用,又不能从他们身上赚钱,那么何以维系呢?斗鱼最近一轮引入了战略投资人腾讯,“斗鱼是腾讯今年最有价值的投资”,一位腾讯投资内部的高管如是说。为何持续亏损的斗鱼对腾讯这么有价值?归结到根本,是“利用亏损的游戏直播来反哺高利润的游戏收入”。


首先,现在什么游戏火,媒体说了不算,广告打了没用,中国也没有IGN排名或Steam这样的社区,但游戏主播一旦玩什么游戏、这个游戏必然会火。


比如最近的守望先锋,DOTA、LOL、炉石等频道的主播都开始直播自己玩守望先锋了以后,数千万的流量直接被导流到了游戏里。以后腾讯的游戏,如LOL、皇室战争、DNF、穿越火线及接下来腾讯推出的山寨《守望先锋》,都会首先发布在斗鱼平台上,甚至在省了数千万推广成本的情况下可以收获比之前更多的流量。


之前斗鱼就一度封禁了皇室战争的直播,然后在腾讯最终决定收购SuperCell(皇室战争母公司)后,皇室战争被放在了斗鱼的首页推荐。


腾讯不仅可以借斗鱼的主播和流量反哺自己的游戏,也可以借机打压竞争对手的游戏,就像之前说的皇室战争的案例;再比如暴雪的守望先锋狠狠的打压了腾讯系的穿越火线,一旦斗鱼真的能垄断游戏行业的大部分主播和流量……


与此同时,腾讯在游戏行业的霸主地位,也会反过来奠定斗鱼在游戏直播的垄断格局。前几天有关游戏直播和版权的案例刚刚判定,游戏版权的拥有者可以禁止别的平台对该游戏进行直播,也就是说LOL完全可能变成斗鱼的“独家游戏”,反观熊猫TV、全民TV里的游戏直播,90%以上的流量都在LOL直播上,一旦腾讯决定“猪养肥了再杀”、一个禁令发给别的直播平台,那些平台会瞬间断流,“小智”这样的主播只能回到斗鱼,而国民老公王思聪也只能“望鹅兴叹”。


所以,腾讯这一盘棋下的很精妙,一方面通过投资游戏直播行业的老大,来保证流量始终流向腾讯系;一方面,通过自己在游戏版权的垄断地位,保证斗鱼能完成行业整合。与腾讯每年上千亿的游戏收入而言,每个月投入斗鱼的1个亿换来的是数十倍的回报。


直播平台回归大流量入口


2016年3月,映客开始了一轮新的融资,估值在30-40亿人民币左右,让市场惊呼“投不起”。但是这轮融资却一直没有close,有人爆料是投资人不认可模式持续性,知乎上也纷纷出现扒皮贴说其刷流量……


为什么映客无法独立发展?


我们先回顾一下,在中国的创业公司都要面临BAT竞争的威胁,然而一些公司活下来了、一些公司却没有。


滴滴、小米、大疆、美团点评、京东、饿了么等公司,这是一些在BAT笼罩下还能跑出来的市场巨头,他们都有一个共同点,就是“不完全靠流量,而是或多或少有线下实体的影子”,因为涉及到了线下改造、BAT却无暇顾及,所以他们能活得长久。


然而线上的公司就没那么幸运了,曾经估值20亿美元的豌豆荚这几天2亿美元卖给了阿里,现在App的线上分发已经被腾讯应用宝、小米、百度91、360商城垄断。


视频行业的竞争曾经是PPTV、爱奇艺、搜狐和优酷土豆的天下,现在PPTV卖给了苏宁,优土也卖了,搜狐更是活得无比惨淡,爱奇艺在百度的帮助下勉勉强强,市场第一却变成了腾讯视频。


连唱吧这样的垂直行业老大,最近1年的新增用户、活跃用户都远远落后于全民K歌,在App Store的榜单上被全民K歌拉开了几百名的差距。纯粹依靠线上流量的公司在中国当下的互联网江湖里是无法存活的,这已经是一次一次被证明了的现实,真正能做大的公司还是滴滴美团小米这种有实体环节的新巨头。


再看看映客,前些天曝出“映客98%的流量都是刷的”,随后映客的投资人朱啸虎竟然亲口承认是有机器人的存在、为了“鼓励新主播”,更是坐实了映客缺少流量的现实,流量是刷的、那所谓的每天日收入过百万有多少水分就不得而知了。


与此同时,最近几家别的直播平台也都在寻求并购,比如龙珠TV因为自己没钱签约大牌主播已经确定在寻找买家,而大手笔连连的全民TV听说也在找下一个接盘人。


按照这样的发展,直播行业的格局在6个月内将不再会有百家争鸣的盛况,要么和小平台一起倒闭,要么和“一直播”、“花椒”一样找一个大腿抱着苟延残喘,抑或就是行业整合也就是映客选择和斗鱼合并的路线。


映客一直主攻“移动秀场”路线,而斗鱼一直是“游戏直播”的老大背靠腾讯的流量和游戏生态;映客已经建设了不错的直播环境和合理的变现价值,但急缺线上流量,微信在两个月前已经开始尝试在微信中接入直播接口。这样看起来映客拥有内容和产品却需要流量,而腾讯和斗鱼则需要补上移动直播的短板


直播的这一场大战,始于Twich类游戏直播的流行,随着移动直播颠覆PC直播而变得火热,在热钱滚滚中迎来了巨大的市场影响力,最终也将会在内容同质化、服务同质化、流量成本大于用户变现的困境中消亡。


最终,直播这一次轰轰烈烈的互联网浪潮,和无数次线上互联网的革命一样,变成了BAT流量布局中的一枚棋子。


尾声


直播大战即将结束了,不代表网红经济结束了,也不代表泛娱乐结束了。


随着网红平台的整合,内容的需求、周边经济产业的需求将会被放大,游戏主播怎么赚钱?草根网红怎么包装变现?北京上海杭州涌现了一批网红经济公司,致力于为网红包装、开网店、做运营,包括网红的挖掘、造星、炒作,和传统的艺人经纪公司一样来运作,其中几家的估值也已经超过20亿人民币,远比二线的直播平台要值钱、也更能赚钱。


同时,泛娱乐的转型也渐渐转到线下。线上视频行业不景气,线下电影的票房却节节攀升,艾米1895等私人影院也开始全国布局;唱吧的线上直播一直不温不火、在线人数只有几百,但线下的KTV却越开越多,K米、一起唱、9158等公司也都在做着线下K歌聚会的产业升级;家用电脑普及并没有阻止网鱼网咖的开店速度,网咖已经变成了社交场所,鱼泡泡和VR也即将入驻线下门店。


2016年注定是泛娱乐的一年,机遇和风险一直都在,期待更多的创业公司尽洗铅华、烈火重生。


作者简介:第六天魔王,交流请发邮件到 SixthDayDemon@163.com


*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场




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