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直播平台面临第一轮洗牌,哪些App可以活下来?

梅花网2019-02-21 07:26:56

里约奥运会虽已结束,但奥运热度不减,品牌营销对奥运热点情有独钟,尤其在直播平台,凭借奥运借势营销频上社媒热点,段子横生:



原来,有不少直播平台签约了运动员,要求运动员在奥运会后登录平台进行直播,促使用户下载平台App,为平台获得关注与流量。有趣的是,这些运动健儿们分散在各类直播平台上,网友们为了看直播,不得不下载各类直播App,更有网友表示:


"看一次奥运,才知道有多少直播平台"

"我16g的内存完全不够用。"

"xx平台太卡,要不是为了xxx,我才不会下载,看完就删。"


的确,时下直播平台数量众多,且不断派生出不同的直播品类。据梅花网MICE数据统计,2015年中国在线直播平台数量接近200家,其中网络直播的市场规模约为90亿,大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万,同时进行直播的房间数量超过3000个。




2016年可谓"中国网络直播元年",上市公司、互联网巨头、Hero App纷纷进入移动直播领域,打造不同种类的直播。直播虽获资本青睐,不断"烧钱"获得流量,但在各家的"军备竞赛"中,我们发现了不少直播乱象。那么,我们应该如何判断一家直播App的价值呢?


直播平台现状:

品类众多,但产品同质化现象严重


1.体育赛事直播


不少主流视频网站拥有各类体育赛事的数字媒体独家直播版权,它们通过自建、投资直播平台的形式,强势占据大量市场份额。据梅花网MICE数据显示,目前体育直播的使用率占比最高,达20.10%.


2.秀场直播


秀场直播早在PC时代就已建立,起初以语音聊天的形式为主,逐渐衍生为移动视频直播。秀场直播是泛娱乐属性的直播形式,集聚了各类网红,甚至已产生各类主播经纪公司,对网红进行批量化的制造与管理。



秀场直播中,通常主播被安排在装饰精致的房间中,直播她们在"家"中的一举一动。目前,这种形式已形成了规模化生产,是网红经济的一种延伸。


值得一提的是,秀场直播是所有直播品类中最容易出现"灰色地带"的直播形式,"造人事件"频出,涉嫌网络淫秽传播,致使警方介入调查。


3.电竞、游戏直播


游戏直播是最早出现的直播形式之一,集聚了大批《英雄联盟》、《魔兽世界》的爱好者。


4.素人直播


生活向的直播平台,主播们直播自己的生活,比如直播Cosplay、直播自己观看演唱会的现场状况、直播自身才艺等……


5.资讯直播


主要有两类形式:门户网站进行新闻直播、各类垂直媒体进行深度报道直播,大大增加了即时资讯与专业资讯的可看性。


奥运会后,央视通过微博向网友独家直播奥运精英代表团访港的表演赛全程,在线观看人数一度冲破40万。


直播平台的品类大致可分为上述五类,但各类平台的功能却是重叠错乱的,比如素人直播平台中不乏网红主播,平台会邀请各类KOL进行直播,以此积累平台人气;游戏直播中也会采用美女主播的形象,以此吸引宅男玩家,因此在游戏直播中,也逐渐派生出秀场直播; 在分支众多、规模庞大的直播市场中,我们明显能感觉到直播平台竞争激烈、杂乱无序、直播内容单一无趣的现状。在野蛮生长阶段,不少直播平台频追热点,烧钱如流水,借助KOL抢占流量,却丢失了平台自身的功能属性,导致用户流失。可以说,靠追热点、请KOL刷屏当然可以为平台带来不小的流量,但用户也会随着KOL的去向而产生流动。单纯的流量思维似乎并不能让直播平台脱颖而出,反而会将平台带入发展停滞期,限制了平台的多元发展,极有可能沦为这场"烧钱大战"中的陪跑者。


那么,除了流量思维,直播平台还可以用哪种方式让自己活下去,逃过第一轮洗牌呢?


直播平台面临第一轮洗牌:

怎样不做陪跑者?


1.抛开流量思维,思考直播平台的本质属性


直播平台如何引流?只能靠KOL?想要获得流量,还得从直播平台的本质属性开始思考。直播平台作为媒介载体,呈现了所有"主播"的状态,任何人都可以通过直播平台传递信息,因此可以说,直播平台最基础的功能就是传播。


相较于其他网络媒介,如新闻类移动客户端,通常使用图文、视频的形式传递信息,而直播平台采用实时动态视频的形式,能够更快速、最直观地展示信息,它的即时传播性与互动性在所有网络媒介中首屈一指,这也是不少互联网巨头、上市公司在已有App中开拓直播功能的原因之一。


2.运用直播的强互动性与及时性,将其融入平台生态圈


在已有App中开启直播功能,一方面直播可以依赖平台自身所拥有的优厚资源,吸引足够的用户驻足围观,另一方面平台也可以通过直播功能更高效地呈现信息,带给受众极致享受。


进一步思考,将直播功能嵌入原有App中,还需解决一个问题--如何确定直播的产品定位,使其与母品牌保持一致调性。


YOHO!集团旗下一款App ,YOHO!NOW正在探索这一形式,它将直播功能融入平台生态圈之中,寻找母品牌"玩潮流"这一品牌定位与直播功能之间的契合点。


在搭建直播板块时,YOHO!NOW也将直播的及时性特征融入平台的其他栏目之中,采用24小时视频推送的形式,使受众能在第一时间获知全球潮流热点,这与YOHO!集团所倡导的潮流生活方式不谋而合。




同样,融合直播功能的强互动性,YOHO!NOW增设了一对一互动服务,专治各种"疑难杂症",随时回答网友提问,堪称潮流圈中的"度娘"。




直播并不是一个孤立的个体,它需要建立起一个生态圈,以媒体+零售+活动为载体的线上线下一体化模式,循环利用资源,并通过专业内容、专业产品不断寻找核心用户,捆绑式地积累用户。可以说,YOHO!集团正以此模式不断拓宽自己的生态圈,旗下的媒体平台,如线下的《YOHO!潮流志》、《YOHO!GIRL》杂志、线上App YOHO!NOW,正联合零售平台YOHO!BUY及各类潮品活动,在潮流领域为消费者带来全方位潮流生活体验。


3.抛开直播套路,创造优质内容


直播能够最大程度地满足受众的好奇心与窥视欲,围绕这一受众心理,不少直播间的主播们开发了一种"直播套路"--吃饭、睡觉、说谢谢。即直播他们的进食过程、睡觉全程、若有用户送礼,就会卖萌,念出该用户的名字,说声谢谢。


铁打的套路,流水的主播,此套路或许能在直播刚兴起时引起用户的注意,而这种"无聊"的窥视,一旦失去新鲜感,就会导致用户的流失。那么,如何紧抓用户,增强用户粘性呢?


同样从"好奇心与窥视欲"这两点受众心理出发来看,我们需要改变直播中"无聊"的部分,把大量的新鲜信息第一时间推送给用户,让用户获得新知识、新观点。直播不应该在"吃饭、睡觉、说谢谢"上浪费受众的时间,而应该帮助用户学习、了解到品牌所传递的价值,在乐趣中节省时间。


在YOHO!NOW的直播中,YOHO!在业界率先提出"SHOWROOM"直播的概念,采用"超模+品牌设计师+主持人"的直播形式,让国际超模带领用户一起"闯入"设计师的Showroom,抢先体验品牌新一季的新品。





除了Showroom概念,YOHO!NOW还将继续拓展直播形式,找到合适的直播内容,激起用户的好奇心与窥视欲。例如随着时尚编辑的镜头一起参与潮流派对、探一探洛杉矶潮牌大本营,这样用户能够亲眼目睹派对后台的运作情况、潮牌设计师的工作状态。像这种直播形式,它将传统的图文转化为可看性更高的现场Live Show,让用户参与到潮流事件中,提高用户参与感。


总之,基于受众的社交属性而建立起的直播平台,它向所有受众开放,人人都能当主播,产出直播内容。然而直播平台的开放性也给直播行业造成了不小的困扰,如直播内容监管困难、操作平台因大流量而崩溃、且造成后台运作成本太高等现象,而这些都是行业需要解决的问题。与其将平台不断扩大,倒不如回归内容本质,创造满足用户需求、节省用户时间的独特直播机制,从小众走向大众,在直播平台的第一轮洗牌中站稳脚跟。


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