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全民狂欢的直播答题,烧钱混战之后还能火多久?

胡润百富2020-03-25 15:07:17

 

梦想只能控制你自己的大脑,但是有了钱,你就能控制别人的大脑。——贫民窟的百万富翁

直播答题是怎么火起来的?

 

大家应该都看过《平民窟的百万富翁》这部大片,一个来自贫民窟没有受过正规教育的平凡小伙子,在印度最受欢迎的电视游戏节目中奇迹般的答对所有题目,赢得巨额奖金,成为百万富翁。现在,电影中的传奇在直播答题中有了现实版本,不得了,太诱惑了!


对于深知钱难赚的网民来说,每天百万级的奖金池给他们带来的是一种不费什么时间和精力就能挣到钱的机会和希望,无异于一条致富捷径,况且还可以美其名曰“知识变现”,又能挣钱又很有面儿,何乐而不为呢?


没错,这就是2018年伊始刮起的“直播答题”旋风,已经渐入颓势的各大直播平台转眼就振奋了精神,火速应战,摩拳擦掌地拥抱着这说来就来的直播行业第二春。


 

故事起源于1月3日,王思聪30岁当天,发了一条“每天我都发奖金,今晚9点就发10万……我撒钱,我乐意”的微博,宣布拿出10万元,作为一款名为《冲顶大会》的直播答题类App的奖金,当晚该平台涌入了25万人在线答题,“直播有奖答题”模式就这么火了。

 

紧接着,映客的《芝士超人》、西瓜视频的《百万英雄》、花椒的《百万赢家》等同类平台不甘落后,争相砸钱入场,不停投放百万级别单场奖金。众明星也被拉来助战,王凯、柳岩等获邀担任主持人,谢娜、汪涵、陈赫等受邀出任出题者,以拉拢用户。



20分钟一场的直播答题,答对12道选择题,就可平分动辄上百万元的奖金。问题从科学、文学、历史、艺术到时尚八卦都有涉猎,如今还出现了赞助品牌的“专场题”。 超低的参与门槛,邀请好友获得复活卡的社交传播裂变模式,让这种竞答游戏迅速俘获了大量用户。奖金池也从最初的1万元不断加码到300万元,它的现金瓜分制吸引了越来越多的人希望用智商赚点零花钱,也催生了互助答题群、贩卖复活码、搜题软件等产业链。



谁为巨额奖金买单?


从目前几个产品背后的资本结构来看,除了各家产品背后的母公司,其他的投资方也在陆续进入。


“冲顶大会”的融资工作正在进行中;而“芝士超人”是否会考虑独立融资,目前并未确定。持续不断、越来越高的巨额资金投入,给平台带来了巨大的资金压力。目前,除了母公司和投资人的资金来源,直播答题的广告收入已经成为最重要的收入组成部分。


1月9日,花椒“百万赢家”与美团达成广告合作,形成美团专场,共400万人参与。花椒联合创始人于丹告诉21世纪经济报道记者,这是直播答题领域的第一个商业广告。同样达成广告合作较早的“芝士超人”方面对记者表示,目前“芝士超人”每天都会收到各种广告主的需求。“我们已经和趣店旗下的大白汽车分期达成一个亿的广告合作。这是目前在线答题领域第一个广告过亿的合作。”


那么,广告收入能否覆盖奖金支出以及请明星担任主持的出场费呢?


某直播平台内部人士透露,并不是所有广告主都愿意承担全部奖金,平台还是要砸钱进去。“冲顶大会”创始人陈桦表示,直播答题作为一个内容形态,其内容价值较高,甚至会高过传统电视台、视频网站、互联网。但广告卖出高价,背后一定要有逻辑。


“如华为品牌专场,我们在微博、微信预告之后,观众会自行搜索品牌相关的信息,从广告价值来讲,已经超过传统电视台。”但作为互联网产品,未来的盈利渠道一定不止广告。


用钱砸出来的风口,是真风口,还是伪风口?


过去几年,互联网企业经历了惨烈的烧钱大战。外卖平台优惠券血拼、网约车补贴大战、共享单车免费骑行对决,让不少企业资金告紧倒闭退出,烧钱大战仍在继续,但盈利模式依然渺茫。


尽管互联网公司成长有其特殊性,需要前期大量资金投入获得流量、后谈盈利,但如今似乎已陷入烧钱套路。值得深思的是,直播答题问世“撒币”即露出巨奖烧钱的苗头,这种模式能持续多久?各大平台集体上线同类节目,一旦新鲜感消失,同质化严重的直播答题会否一地鸡毛?


难以回答。但可以肯定的是,在内容“同质化”中脱颖而出的,永远是“优质化”的那一个。



玩法创新才是关键


直播答题的本质究竟是什么? 业界众说纷坛,有人说是直播应用,有人说是知识产品。在小富看来,直播答题的本质是一款全民娱乐产品,就是《开心辞典》的移动版,在答题节目的基础上,引入直播、互动、支付等移动互联网技术,进而让每个人都可参与,在娱乐节目的基础上增加了游戏属性。因此说直播答题的本质是一个互动娱乐游戏,也很恰当。


直播答题一夜爆红并不奇怪。1998年央视《幸运52》一经推出收视率就名列前茅;王小丫主持的《开心辞典》2000年上线后风靡12年,2013年才停播,创造了综艺奇迹;现在江苏卫视的《一站到底》也还有着不错的收视率。


可以说,直播答题有很好的群众基础:既不缺观众,也不缺玩家。不过,从《开心辞典》等节目的发展来看,答题游戏只有不断在玩法上进行创新,才可以吸引观众的眼球,否则很容易出现审美疲劳。


事实上,大多数游戏特别是网游,都只有两三年甚至更短的生命周期,风靡多年的游戏往往是在玩法上不断创新,比如《魔兽》一直很火就是因为有地图的不断更新。同样《开心辞典》存活了12年,一个重要原因是玩法的不断创新,其延伸出了全家总动员、开心世界杯、开心学国学等特别节目,体现出内容的创新思路。


目前可以看到,直播答题平台正在尝试进行玩法创新,西瓜视频的百万奖金与悟空问答紧密结合,让用户到问答平台寻找题目答案;芝士超人和百万赢家先后推出了让一个人拿到所有奖金的玩法,有很强的话题效应;此外芝士超人还有快问快答、芝士亲友团等新玩法,而在内容形式上芝士超人率先探索专场模式,先后推出“人民日报客户端专场”、“巫启贤音乐专场”、“90后专场”、“我是歌手专场”,从数据来看市场反响不错,说白了,就是面向不同群体的定制专场,思路跟《开心辞典》的“开心世界杯”相似。


因此,直播答题应用要想持续俘获观众,纯粹地PK“撒币”已没意义——100万、200万还是1000万的数字固然听着有差距,但最终分到赢家手里的都不会很多,用户感知不强。一个人分走全部奖金的玩法长期来看则会给参与者挫败感最终降低参与热情。


撒钱是手段,不是目的,如果本末倒置就不能持续吸引观众,直播答题核心要PK的还是玩法的创新,特别是内容的创新能力,只有将之游戏化运营,才能持续吸引用户的参与热情,进而创造《开心辞典》的奇迹。


大家都来说说,你直播答题赚了多少钱了?


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