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直播答题:造一次风口不难,难的是将风口做出壁垒

热点微评2018-07-02 10:50:28



文/王新喜


直播答题火爆之下,目前各大直播平台纷纷进场,目前的市场格局形成了多国大战:王思聪的冲顶大会、映客的芝士超人、今日头条的西瓜视频的“百万英雄”、以及花椒直播旗下的“百万作战”等。一直播也上线了一个黄金十秒的答题活动。


所有的答题平台其玩法规则都基本一致,游戏规则在特定时间会有主持人进行主持,一共12道题,所有在线网友同时作答,只要全部答对,就可平分几万甚至几十万甚至上百万的现金大奖。


直播答题模式基本上照搬了美国的HQ Trivia。目前来看,国内直播答题市场的爆发力要远高于HQ,市场普及非常快。各平台参与的用户人数也越来越多。


我们看到,随着各大平台直播答题场次的推进,参与人数从20万、40万到50万,100万。而随着其他玩家的入场,可以想象,直播答题很可能会玩成一个巨头轮番持续砸钱的游戏。


笔者此前指出,而直播答题可以说很好的契合了人性的贪欲心理。加之用户使用邀请码让其他用户参与猜题,就能获得复活机会,这样就能让直播答题形成社交裂变效应,一传十、十传百,很快,你的亲朋好友都知道了。


整个2017的直播平台,均面临用户流失、留存度与活跃度不高的困境,它们的春天在2016年已经过去了。但可以知道的是,而直播有奖问答在拉新、保留存与促活跃方面的效果非常明显。


据截至1月9日19时的App Store数据显示,西瓜视频的“百万英雄”跃升至免费排行榜的第2位,“冲顶大会”排在第6位,“芝士超人”则排在第18位。而这些下载用户的活跃度也很高,猎豹大数据显示1月7日,冲顶大会的日活达到0.0379%,芝士超人为0.0131%。


在目前来看,目前同时在线答题人数超过了100万人次已经非常常见,1月12日晚西瓜视频百万英雄300万奖金场曾显示在线用户数超过300多万。


因此,未来的趋势将是,有奖问答会是各大直播平台都想抓住一根的稻草,因为它可以重新激活老用户的活跃度,并拉动新增用户群。但当前这种模式的短板的在于太过于一招鲜,门槛低,有钱都可以做,模式雷同,缺乏核心壁垒。


因此,在容易复制的模式与低门槛下,直播平台将陷入烧钱的同质化模式化竞争中,在业内看来,这是一个通过低成本聚集流量变现的生意。但其实长此以往,它将从低成本变为高成本。


简单计算,每天3~4场,即便以较低标准投入100万,一个月3000万,一年超过3.6个亿。但从当前来看,许多平台单场的奖金已经从10万~30万几十万跳到上百万甚至几百万了,每天3~4场变成7~8场。


比如百万英雄目前就就设有每场50万、100万或300万不等的每场奖金额,当前每天8场投入的成本差不多在600万级别,按照当前的投入,每年投入将会超过20亿。



如果从一个星期或者一个月的时间段的用户获取成本来看,它是非常划算的,但你能够做到短时间内50万用户或者100万用户同时在线,别人也可以。


从长期来看,随着热度降低,新增用户逐渐减少,加之各平台纷纷加入战场,摊分到的同时在线用户群体与时间也将会越来越少,但是各平台花的钱并没有减少反而在持续加码,烧钱大战还在持续,砸钱买流量的方式很合理,但砸钱砸不出核心竞争壁垒,难以将其他玩家淘汰出去,如果要持续地做,玩法肯定要变。


一方面是模式的创新与迭代,而这种创新与迭代不仅仅在于签约知名主持人,在目前来看,签约知名主持人是一种心照不宣的玩法——“百万英雄”签约了《奇葩说》选手陈铭、柳岩为主持人。“芝士超人”则找了谢娜、汪涵、陈赫、李诞做为芝士超人的首席出题官。而是需要更刺激性的玩法与奖金模式。


而另一方面,我之前提到一个观点是,平台方自然也心知肚明,均分奖金模式本身是非常容易掺水与作假,因为这游戏本身是不透明的,平台方完全可以均分一批假用户出来分摊奖金,拉低平均单个用户的获奖奖金,继而降低平台方的奖金成本。


但是,平台方可以作假与掺水,但用户也有手段来作弊,搜狗CEO王小川就在朋友圈里宣布,搜狗借助旺仔在“一站到底”中的实时OCR(字符识别技术)和答题技术可以帮助用户冲顶各大问答平台。


另外,在市场上也衍生出现了作弊集团、小抄秘笈等“通关技巧”以及人工智能语音识别答题、复活卡买卖的生意,很显然,未来随着直播答题的持续火爆,各种答题外挂的生意也会非常火爆,那么平台与用户之间,往往就会形成猫鼠游戏的格局。


外挂与作弊器助力用户拿奖,本质上也是在拉高其所付出的“真实奖金”。因此,各大平台如何与作弊器斗智斗勇,也在考验玩法的迭代与创新。


平台方需要知道的,一旦加入答题战场,就很难退出,这钱就得持续的烧下去,因为你一旦停止下来,竞争对手还在办,你的用户就会快速流向竞争对手,这是一条不归路,对于用户来说,有奶便是娘,你没有直播答题,在每天关键的时间赛场战场上,就想不起你。


这种模式具备现象级产品的特征,一招鲜,容易复制、用户参与无门槛,产生持续的社交话题裂变。但正是因为如此,它极为容易被复制,我们可以看到,目前已经加入大战的直播平台之中,除了主持人不同之外,你几乎分不清这是哪家平台上线的直播答题。而用户也几乎不管这是哪家平台,只要哪里有机会答题中奖,就跑去哪里。


尽管直播答题能够做到短时间内50万用户或者100万用户同时在线,但是其他平台同样可以。笔者此前说过,互联网模式烧钱的目的是增加用户的使用频率,加大用户粘性,从而去培养使用和消费习惯,进一步去打造属于自身的软件生态圈。


但这种模式可能在烧钱之外,我们很难看到用户留存,用户一窝蜂的进入答题,一窝蜂的散去。喧嚣过后,一地鸡毛。因此,造一次风口不难,难得是将风口做出壁垒。


这往往会形成骑虎难下之势。随着后续竞争的推进,奖金不断加码,各平台的融资额不断创新高,以及加码邀请流量大V或者明星做主持人,不断持续烧钱,钱不多、模式不创新者者很难取胜。


而直播答题还会面临一个最大的不确定性麻烦——可能会遭遇政策上的钳制。比如前几天易凯资本创始人兼CEO王冉在朋友圈提问:知识问答市场一个月内会发生什么?并给出3个选项——A:更多玩家跟进;B:出现单场千万奖金额;C:有关部门出台政策严格限制。马化腾选了C。但周鸿祎却认为:“有什么理由限制这种非常正能量的活动呢?



它真的正能量吗?说到底,当前的直播有奖答题虽然打着知识的幌子,但本质上却是抓住了人性的贪欲。人们喜欢即时反馈,多数有赌徒心理,而这种答题模式本质上是迎合人们的赌博心理,充满着机会主义与赤裸裸的金钱刺激诱惑,它也放大了人性的贪欲与赌性。


早在2005年,广电总局曾发布《关于进一步加强电话和手机短信参与的有奖竞猜类广播电视节目管理的通知》,其中,对有奖竞猜类节目的奖项金额做出规定:不得超过一万元。虽然从目前来看,对直播平台的有奖竞猜并无类似规定,但监管方的跟进或许也会在不久的将来。


那么从目前来看,直播答题可以看成是直播平台的一种内容层面的升级,这会带动内容方出现结构性变化,未来随着跟进的平台越来越多,直播答题必然需要与各大平台自身的相关领域的业务结合起来做出差异化的模式创新,如若不然,它也可能就会出现另一种结果——即各平台短期玩票,赚一波走人。


因为随着后续投入太高以及广告模式与收入不能达成预期,成本越来越高,就很难再往下深入走下去。直播平台需要预判这种模式能为用户提供长期价值,还只是一个短期的产品形式。如何在广告之外,在其他环节做出盈利模式的创新,也是考验如何做出壁垒的重要一环。


早前笔者有读者朋友指出,复活卡前期定位为引流、获客,中期后期也可过渡为盈利,作为一项重要的收入来源,其收入甚至能够超越奖金池。当然这只是一个设想但也是想象空间所在。


如果要将其做出长期价值,如何夯实自身的护城河,如何在拷贝HQ的模式之外,加入产品再创造与玩法模式升级的新思路,通过设置更多的赛季模式来升级游戏规则,甚至可以与电视台合作,做到产业资源整合能力上的领先也是需要思考的。


另外是目前的直播有奖问答模式流量都集中在特定的开场时间点,在此之外的时间与流量价值并没有加以利用,如何在直播答题的时间段之外,加入娱乐性知识性的趣味新玩法进一步占用用户时间,也在考验直播答题接下来要直面的难题。


另外,有奖问答能不能给直播平台带来第二春,在于它最终是否能做到在各方利益格局中达成一个均衡性的多赢。平台方能收获更多的下载量安装量与知名度,但要让绝大多数用户赚点小钱,也要让广告商闲置资金花的有所值,如果多数用户拿不到钱陪跑,总是让用户安慰自己长了点知识的耍猴游戏终究不会长久。


对于用户来说,许多人当每天准时调着闹钟准时到场参与者各场答题,心里算计着每天要赚多少钱,却发现几周下来,几乎是赚不到钱,但却投入了大量时间,这个时候往往会疲态显露。


用户们可能会质疑,平台方是不是在耍你,答题了这么久,为何却总是与奖金失之交臂?而发现许多极难极生僻的冷门题目,你没答对,却发现其他答对的人数非常庞大,确定是真实用户?而你将每天仅剩不多的空闲时间均献给了这个游戏,真的有学到了知识?还是为了赚那中奖概率极低的几块钱,荒废了本该属于你的时间与生活呢?


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作者:王新喜   腾讯科技2015年度最具影响力自媒体  2016年科技自媒体睿见之星

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本人系百度百家、钛媒体、虎嗅网、今日头条等平台自媒体认证作者;搜狐、新浪、艾瑞网、一点资讯、品途、界面、凤凰、企鹅媒体平台、腾讯科技、网易科技、UC头条、博客中国专栏作者。我的微信公众号:热点微评(redianweiping) 

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