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不能留存沉淀内容的直播平台,到底是在做什么?

新榜2019-04-28 22:51:28


2016年,O2O的虚火终于过去了。资本一边说着“回归理性”,一边把脑袋削尖了一头扎进另一个领域。直播平台以迅雷不及掩耳之势接棒O2O,打着内容的幌子,成了下一风口。


斗鱼获腾讯领投的1亿美金,估值10亿美元;欢聚时代拿出10亿来砸虎牙,虎牙1亿签当红主播MISS;映客获昆仑万维6500万投资;陌陌,抱抱等陌生人社交转型做直播;美拍、秒拍推直播功能;360推出花椒直播等等……


这让很多内容的从业者很惶恐,直播难道是现在内容的大趋势?那么问题来了。



一、直播到底有什么内容?


直播平台的内容,是没留存没沉淀,即时消费的内容。


前一段时间,朋友给我一篇文章,标题大致是说内容创业站在风口上了,资本都很看好,大有未来。打开一看是某直播平台从游戏直播起家,拿了一大笔钱打算开拓新的内容方向,而且还要在新山头站稳脚跟。


看完,朋友问我怎么想,同样是做内容的,直播是不是比我现在做的事更有搞头。


我说没有。


直播平台的内容是没有留存和沉淀的,直播过去了,内容却看不到了。如果平台方说主播就是内容,他们花钱产出的是一个个网红。那么,跳了三次槽的小智(游戏《英雄联盟》娱乐解说人)算是哪家出产的内容?那些在斗鱼里被封了房间,然后落地到群聊,或者换到视屏平台、其他直播平台的中小主播又是哪家的内容?



二、花那么多钱砸主播,是不是傻?


不是傻,是深深的无奈。


“不把钱当钱”的人在使劲烧钱,竞争激烈到“只要你抠门一点就会死”的地步。站在风口浪尖上,不管是谁发起的价格战,一旦开打就没法半路叫停。


这就好比当初的滴滴和快的,虽然是滴滴发起的补贴价格战,当他们不打算做的时候,快的开始发补贴了,当时滴滴和快的的市场用户比例是7:3。如果,当时滴滴不跟进,用户就会很快为了钱和体验使用快的,稍有迟疑,当用户比例反转过来,即使滴滴再想烧钱,也来不及了,有可能要提前退场。


跟当初的出行行业一样,直播高价签主播,也是为了抢占供应端资源。斗鱼挖了小智,一波粉丝跟随着小智来到斗鱼,加上新闻舆论的渲染,很快小智的大量粉丝以及关注直播的人就会涌入斗鱼。这时候,斗鱼只要再拉上一些别的主播上来,造成内容多元化感觉,就能促进用户的日常内容消费,于是,斗鱼保住了业内霸主的地位。


但是,如果另一家直播也花重金买主播呢?用户就会在两家直播平台中徘徊,哪家有自己喜欢的主播,就只在他出现的时候,去那家看看。所以只能靠抢占主播,来提高用户比例。哪个平台占比少哪个平台就会死,这是直播大量烧钱的原因。


以游戏直播为例,下面是部分直播平台目前的数据:


斗鱼:




根据Alexa(亚马逊旗下子公司,分析提供各种网站的访问量等)统计的数据来看,斗鱼现在依旧处在直播行业中的龙头霸主地位,周均日IP是915万,周日均PV是5490万,人均页面访问量6。


战旗:




在诸多退役选手和明星解说的支撑下,战旗勉强保住第二地位:周日均IP是285万,周日均PV是3135万,人均页面访问量11。周日均IP仅是斗鱼的三分之一。


熊猫:




周日均IP是354万,周日均PV是1770万,人均访问页面量:5。


虎牙:




周日均IP是:138万,周日均PV是414万,人均访问页面量:3。


全民:




还有一个有意思的网站,全民TV,小智最终的落根平台,在小智、小漠等明星解说的加持下,已经在直播界有了一定的知名度和地位,虽然用户量并不多,但好歹人家也是个不错的平台,周日均IP:90万,周日均PV:360万,人均访问页面量:4。



三、用户消费的是直播内容吗?


我们仔细地想想,其实并不是,用户们其实只是需要一个能和意见领袖直接交流工具属性的平台而已。


LOL解说里身价最高,且惹是非最多的就是小智,可以说见证了几个平台的崛起。他的优酷空间有两百多万个粉丝,223个视频单单在优酷一个平台,就有6.6亿的播放量,这还不算他的视频被转发到别的平台后的点播。


这样一个主播被直播平台签约,利用自己的视频能给直播平台带来多少流量,当然不言而喻。曾经在某个社交App公司工作的时候,我看到那个App的小千万用户中的80%都是用主播弄来的,一个低于小智很多级别的主播,一天就可以落地近万粉丝。


事实证明,如果主播不经常出现在那个社交App,那么粉丝落地后,会关注不到他的任何信息,也得不到直接或间接的沟通。这种大体量的新增用户又会变成App运营的最大的负担。


如果主播把自己的粉丝落地在直播平台上,不论是弹幕还是打赏,都能让粉丝跟主播直接或间接的沟通,而直播内容不过是他们持续沟通的由头。直播平台提供的更多的是工具属性。说浅一些,直播平台其实就是一个比较适合做社群的社交平台,而且是个没办法出产可停留内容的社交平台。


现在无数的人分析主播和粉丝之间的关系,什么“满足了粉丝的心理”“填充了他们日常无聊的生活”……这都没有错,这是本质,但我们透过本质来看现象。


粉丝在QQ群、公众号、视频评论区都难以和KOL直接联系。但直播不同,作为粉丝,他们能直接感受到KOL具象地存在。


直播提供一种现在的社交平台提供不了的沟通方式——即时内容消费+即时“有由头”的沟通。


满足了这个市场需求,于是直播火了。



四、既然这个市场需求真的存在,那为什么以前直播不火?


其实以前也火,以前的秀场也很多人在线,也有体量大的,比如9158、YY等,但以前做直播的人大家都觉得自己的平台在打擦边球,很危险,都偷偷地做。现在资本介入,市场大了,尺度界限、行业规定有了明确限定,直播平台开始知道怎么搞不会出事,于是大家就开始明目张胆地做了。



五、直播的泡沫会破灭吗?


现在资本介入,直播项目越来越火,估值越来越高。而事实上,神级KOL是有限的,能给直播平台快速导量的KOL更有限。据不完全统计,目前拿到投资的直播平台过百家,很多平台签不到顶级的KOL,就开始跟一线的明星合作,也是短期的做一期或者几期直播,但这也达不到落地并维护粉丝的效果。


而且KOL的生命周期是有限的,传统的明星有很多也是红透半边天后销声匿迹,更别说在这信息快消时代直播领域的KOL了。


KOL在为直播平台贡献完粉丝后,他也不缺钱了,他们会考虑到未来发展,他们就会去找更大平台洗粉。


这和之前地团购、O2O市场一样,当行业有了领头羊级别的平台,KO就会不自主地聚拢过去,平台的差异化也慢慢拉开,该死的死,该火的火。资本再次回归“理性”,但也准备再次削尖脑袋钻进下一个领域,这时候直播平台的泡沫就破灭了。


但这个时候,一个没有任何内容留存,用户也可能随时跟着KOL流失的直播平台,会留下什么?


一个即时消费内容+即时沟通的工具而已。


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