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直播平台纷纷入场,“撒币大战”将走向何方?

瑞莱观点2018-06-12 13:06:39

万万没想到,2018年第一个火起来的竟然是“撒币”这样一个新词,虽然听起来有点不雅,但是对于形容当前各大直播平台动辄百万奖金起步的直播答题活动却十分贴切。最早掀起“撒币大战”的是有娱乐圈纪委之城的王思聪,其投资的竞答游戏APP冲顶大会在其生日当天从每天投入1万元提升到10万元。

 

随后,今日头条旗下西瓜视频推出的竞答活动“百万英雄”、花椒直播推出的竞答活动“百万赢家”都纷纷跟进,金额从10万迅速提升到百万元。对此,王思聪更是发朋友圈说:“2018年第一周的总结:王思聪撒币、张一鸣撒币、周鸿祎撒币、奉佑生撒币。”


而在今天(1月10日),又一大视频直播平台加入到这场“撒币大战”当中。一直播高调入场,推出其直播答题活动“黄金十秒”,首期便“撒币”110万现金。今天中午上线了首场直播活动,在不到30分时间里,共有2544位网友瓜分10万元现金奖励,每人获得了39元左右。这意味着,直播平台之间的“撒币大战”已经进入到白热化阶段。



“撒币大战”升级,难道只有疯狂“撒币”才能赢吗?

 

映客、花椒、一直播等主流视频直播平台的相继入局,意味着直播答题这个火热的活动有成为视频直播平台“标配”的趋势。可以预见的是,随着越来越多的视频直播平台加入到“撒币大战”,甚至一些其他具有广泛用户量的社交、视频、电商以及内容资讯平台都有可能进入到这一领域。因此,这场“撒币”大战不会很快结束。不过,有个疑问是,用户难道只认钱吗?在这场“撒币大战”当中,是否只有“撒币”才能赢呢?

 

高额奖金虽然对用户有巨大的诱惑力,但或许并不足以让用户乐此不疲的每天到平台上参与答题。一方面是因为随着“撒币大战”的火热,越来越多的用户参与其中,动辄几十万甚至数百万用户参与瓜分奖金,这意味着即使奖金池达到上百万,平均每个人到手也不过几元钱。另一方面,直播答题目前还属于新鲜事物,人们还有尝鲜的热情,而随着直播答题成为直播平台标配活动,天天都有,难免也会让用户感到“审美疲劳”,这对于平台也是一个挑战。

 

所以,对于很多用户来说,参与直播答题固然有一开始“抢钱”或“占便宜”的想法,但是随着直播答题成为一种平台常态化的活动,用户的激情必然消减。而这时,如何持续的调动起用户的积极性就变得至关重要。

 

因此,“直播答题”可能最后还是需要回归到运营活动本质,在内容形式方面做创新。所以,可以看到,很多平台在纷纷调高奖金额度之外,还开始在题目设置上花心思。比如在问题的设置上,很多平台开始通过在不同场次调整不同的难度来适应不同的用户,比如设置“英雄场”、“福利场”等,以避免问题太难吓跑用户,或者问题太简单让用户分钱太少的情况发生。

 

与此同时,主持人(出题人)也成为各大平台的重要卖点,比如花椒直播的邀请主持人是电视台节目主持人李好,芝士超人的出题官阵容则有谢娜、汪涵、李诞、陈赫等;而刚刚上线直播答题活动则是著名主持人张绍刚和著名时尚博主张沫凡。实际上,好的出题人在后期运营竞争中或许更加重要,因为优秀的主持人和明星网红都自带流量,并且还能够调动气氛,让用户有更高的参与度。不过,这参与各大平台的明星资源储备能力。而在明星网红资源方面,一直播可能更有优势。据了解,作为国内最大直播平台,一直播目前已经吸引了超过3000多位明星。其中任泉、李冰冰、黄晓明等明星更是一直播运营企业“一下科技”的股东,而贾乃亮和赵丽颖甚至被一直播的聘请为首席创意官和副总裁。

 

直播答题商业化面临两大考验,谁能笑到最后?

 

另一方面,从1万元到10万元,再到上百万元,这场刚刚火热一周的“撒币大战”,似乎只有疯狂“撒币”才能解决战斗。对此,有位媒体人在朋友圈评论说:“凡是金钱养起来的APP,必将毁于金钱”,对于这场“撒币大战”表达了担忧。

 

实际上,这个担忧不无道理,因为如果直播平台每天投入上百万开展竞答活动,而且随着竞争的激烈不断的上涨奖金,这样的“撒币”下去似乎就是一个无底洞。而直播平台似乎已经意识到这个问题,一边“撒币“,一边已经开始迅速进入了商业化。就在1月9日,花椒直播和芝士超人都分别宣布已开始商业化。其中,花椒直播与美团合作开设美团专场,芝士超人则宣布与趣店集团达成亿元战略合作。

 

不过,凭借着目前超高的人气,眼前平台获得一些品牌的广告收入并不难。但难的是,在竞争日趋激烈的情况下,如何持续吸引客户投放,从而构建真正健康可持续的商业模式?这或许才是对目前推出直播答题活动的视频直播平台真正的考验。

 

其一,品牌客户是否进行持续投放,取决于直播答题的活动流量能否持续的保持强劲增长,因为这决定了品牌能否获得最大化的曝光。

 

目前来看,直播答题的爆红已经吸引了数家视频直播平台入场,可以预见的是,绝大数的视频直播平台都将参与到这场“撒币”大战当中,竞争如此激烈,用户必然会形成分流。从这个角度来看,一些凭借直播答题才爆火的独立APP们显然不占优势,因为刚刚上线的平台用户尚需要累积,用户尚还在百万量级上徘徊,难以与成熟的视频直播平台相抗衡。相较而言,成熟的视频直播平台明显更有优势。

 

以一直播为例,根据易观数据显示,其在今年前三个季度,用户的渗透率已经持续稳居行业第一。而且,一直播还背靠微博这棵大树,根据微博第三季度财报显示,截止到2017年9月的月活跃用户数(MAUs)达到3.76亿。近4亿的月活跃用户必然后期会为一直播带来源源不断的流量。而直播答题活动目前能够爆红与社交媒体上的传播不无关系,有微博这张王牌在手,显然一直播的直播答题会有更持续的流量增长势头。



其二,直播答题平台能否为品牌主创造更多的后续营销价值也至关重要。

 

如果说目前投放直播答题活动的金主们,主要是想借势火一把的话,那么在后续各大视频直播纷纷上线直播答题活动之后,金主们必然会更多的考虑如何借助直播答题活动为自己的品牌或产品带来持续的曝光,甚至直接带动产品销售。实际上,直播答题只能算是视频直播平台的一类非常态的运营活动,还不足以在全时段覆盖全平台的用户。在这种情况下,综合性的视频直播平台的优势将开始全面凸显。

 

首先,综合性直播平台的内容方面更丰富,更有利于品牌主进行组合投放。以一直播为例,目前其有10000多位网红达人入驻,每天有海量的优质内容产生,这些常态化的优质内容将吸引用户持续的在平台上活跃,这将会金主们有更多组合投放的机会,从而创造更多的营销机会。以一直播为例,其在2017年提出扶持和协助平台上各栏目进行商业化收入达到一个亿的“小目标,并通过创造专业直播内容、品牌直播内容和进行UGC直播等方面来打造有价值的直播营销。显然,其在商业化方面已经具备一定的经验。



其次,相较于独立的APP,综合性视频直播平台的用户受众更为广泛。包括一直播、花椒直播等大型的视频直播平台都有过亿的用户基数,这是曝光率的保证。虽然一些大型的电商或社交平台的用户量可能更大,但是却缺乏直播基因,而刚刚上线的创业平台,则用户基数较小,并不足品牌充分的曝光,而且也没有更丰富的内容去承载品牌的曝光。

 

最后,虽然从入局时间来看,芝士超人、冲顶大会等独立的APP在先,但是一直播等视频直播平台入局并不晚,前后仅相差一周。而在在短短的一周的时间里,用户才刚刚建立认知,还不足以形成先发优势。而一直播此时入局正好是“黄金时间”,因为随着各大平台的奖金的水涨船高,用户参与的热情和积极性已被充分调动,企业已经开始认识到直播答题的营销机会,现在可以说正是最佳的入局收割时机。

 

总体来看,随着一直播的入局,“撒币大战”短期内不会停息。虽然现在看来,直播答题能为直播平台带来的好处已显而易见,在用户新增和活跃度的双升情况下,甚至还很有“钱途”。但是,如何从日趋激烈的直播答题竞争当中脱颖而出,有自己的差异化创新,将是接下来各大平台首先要考虑的问题。

 

【作者简介】 

李东楼 | 科技专栏作家,资深观察家,新媒体营销实践者、布道者。

2014、2015、2016年钛媒体年度入围作者

2016年品途商业评论十大年度作者

2016年超声波峰会最具影响力自媒体


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